Share of Voice và ESOV: tiếng nói thương hiệu quyết định thị phần
Thương hiệu có tiếng nói lớn hơn thị phần thường tăng trưởng. Cách tính share of voice, ESOV, quy tắc kinh nghiệm 10 điểm ESOV và cách áp dụng cho ngân sách nhỏ, kênh số.
Share of Voice (SOV – thị phần tiếng nói) là tỷ lệ hiện diện quảng cáo, truyền thông của một thương hiệu so với toàn ngành: thường đo bằng chi tiêu quảng cáo, lượt hiển thị hoặc lượt được nhắc tới. Excess Share of Voice (ESOV – tiếng nói vượt trội) là phần chênh lệch giữa share of voice và thị phần (share of market). Nghiên cứu dài hạn về hiệu quả quảng cáo cho thấy: thương hiệu có share of voice lớn hơn thị phần thường tăng trưởng thị phần, và ngược lại. Đây là một trong những quy luật ổn định nhất của ngành quảng cáo.
Nội dung chính · 7 mục
Công thức
- Share of Voice = Mức hiện diện của thương hiệu ÷ Tổng mức hiện diện của cả ngành.
- ESOV = Share of Voice − Thị phần.
Ví dụ: thương hiệu chiếm 15% thị phần nhưng chiếm 25% tổng chi tiêu quảng cáo của ngành có ESOV = +10 điểm. Thương hiệu chiếm 30% thị phần nhưng chỉ 20% tiếng nói có ESOV = −10 điểm.
Bằng chứng từ nghiên cứu
Năm 1990, giáo sư John Philip Jones công bố trên Harvard Business Review phân tích về mối quan hệ giữa share of voice và thị phần của hàng trăm thương hiệu, cho thấy thương hiệu nhỏ thường phải “nói to hơn” quy mô của mình để giữ và tăng thị phần. Sau đó, các phân tích của Les Binet và Peter Field trên cơ sở dữ liệu hiệu quả quảng cáo của IPA (Anh) đưa ra một quy tắc kinh nghiệm được trích dẫn rộng rãi: trung bình, mỗi 10 điểm ESOV tương ứng mức tăng khoảng 0,5 điểm phần trăm thị phần mỗi năm.
Quy tắc này là mức trung bình, không phải cam kết. Hiệu quả thực tế phụ thuộc vào chất lượng sáng tạo, ngành hàng và giai đoạn của thương hiệu.
Các cách đo share of voice
| Cách đo | Dữ liệu | Phù hợp với |
|---|---|---|
| Chi tiêu quảng cáo | Ngân sách truyền thông ước tính của các thương hiệu | Ngành có dữ liệu đo lường quảng cáo |
| Lượt hiển thị | Số lượt quảng cáo được nhìn thấy | Quảng cáo số, khi có công cụ ước tính |
| Lượt nhắc trên mạng xã hội | Số bài, bình luận nhắc tên thương hiệu | Thương hiệu tiêu dùng, theo dõi bằng công cụ lắng nghe mạng xã hội |
| Hiện diện trên tìm kiếm | Tỷ lệ hiển thị trên các từ khoá ngành | Ngành phụ thuộc tìm kiếm |
| Hiện diện trên báo chí | Số bài báo nhắc thương hiệu | Truyền thông, quan hệ công chúng |
Với doanh nghiệp nhỏ, không cần con số tuyệt đối chính xác. Có thể ước lượng bằng cách theo dõi số mẫu quảng cáo đang chạy của đối thủ trong thư viện quảng cáo công khai của các nền tảng (như Thư viện quảng cáo của Meta, Trung tâm minh bạch quảng cáo của Google), tần suất đăng bài, số lượt nhắc trên mạng xã hội trong khu vực.
Đọc kết quả ESOV
- ESOV dương: thương hiệu đang “đầu tư cho tăng trưởng”. Nếu duy trì đủ lâu với nội dung tốt, thị phần có xu hướng tăng.
- ESOV bằng không: thường giữ được thị phần.
- ESOV âm: thương hiệu đang “gặt hái” từ vốn cũ; thị phần có xu hướng giảm dần, nhất là khi đối thủ tăng tiếng nói.
Thương hiệu dẫn đầu thường có thể duy trì thị phần với ESOV hơi âm nhờ lợi thế quy mô; thương hiệu nhỏ muốn tăng trưởng thường cần ESOV dương rõ rệt.
Những yếu tố làm thay đổi hiệu quả của ESOV
- Chất lượng sáng tạo: chiến dịch có tính cảm xúc, dễ nhớ, gắn đúng thương hiệu làm mỗi đồng chi tiêu hiệu quả hơn.
- Tính liên tục: hiện diện đều đặn hiệu quả hơn bùng nổ rồi im lặng.
- Độ phủ: tiếp cận rộng người mua trong ngành, không chỉ nhóm khách đã quen.
- Ngành hàng: ngành mua thường xuyên phản ứng nhanh hơn ngành giá trị cao.
- Khả năng mua được: tiếng nói lớn nhưng hàng khó mua thì không chuyển thành thị phần.
Áp dụng với ngân sách nhỏ
- Chọn sân chơi hẹp để có tiếng nói lớn: thay vì cả nước, tập trung một tỉnh, một quận, một nhóm khách; ESOV được tính trong thị trường bạn cạnh tranh.
- Tận dụng kênh sở hữu và kênh lan truyền: nội dung đều đặn, đánh giá của khách, hồ sơ trên các nền tảng là cách tăng hiện diện không tốn nhiều chi phí quảng cáo.
- Chọn thời điểm ít ồn ào: tăng hiện diện vào lúc đối thủ im lặng.
- Đo theo quý: theo dõi xu hướng tiếng nói của mình so với 3–5 đối thủ chính.
Câu hỏi thường gặp
Share of voice khác share of search thế nào?
Share of voice đo mức bạn nói (đầu vào truyền thông); share of search đo mức khách quan tâm (kết quả trong đầu người mua). Hai chỉ số nên được theo dõi cùng nhau.
Lượt nhắc tiêu cực có tính vào share of voice không?
Trong đo lường mạng xã hội, nên tách lượt nhắc tích cực, trung tính và tiêu cực. Tiếng nói lớn vì khủng hoảng không phải là tín hiệu tăng trưởng.
ESOV có áp dụng cho B2B không?
Có, các phân tích cho thấy mối quan hệ tương tự, nhưng chu kỳ mua dài nên hiệu quả xuất hiện chậm hơn.
ESOV thường được dùng cùng quy tắc 60/40 khi lập ngân sách, và hiệu quả của nó thể hiện qua share of search. Lý giải vì sao thương hiệu nhỏ cần “nói to hơn” nằm ở quy luật Double Jeopardy.
Tham khảo thêm: Share of voice – Wikipedia (tiếng Anh).
