Quy luật Double Jeopardy: vì sao thương hiệu nhỏ thiệt hai lần
Thương hiệu nhỏ có ít người mua hơn và những người đó cũng mua ít hơn. Hiểu quy luật Double Jeopardy, cách đọc chỉ số trung thành theo quy mô và hệ quả với chiến lược tăng trưởng.
Double Jeopardy (quy luật nguy hiểm kép) là một quy luật thực nghiệm trong marketing: thương hiệu nhỏ có ít người mua hơn, và những người mua đó cũng mua thương hiệu ít thường xuyên hơn một chút so với khách của thương hiệu lớn. Nói cách khác, thương hiệu nhỏ “thiệt hai lần”: thiệt về số khách và thiệt về mức độ trung thành. Quy luật được nhà xã hội học William McPhee ghi nhận năm 1963 và được Andrew Ehrenberg cùng cộng sự kiểm chứng rộng rãi trên rất nhiều ngành hàng, dịch vụ, ở nhiều quốc gia.
Nội dung chính · 7 mục
Quy luật nói gì
Khi xếp các thương hiệu trong một ngành theo thị phần, ta thường thấy:
- Tỷ lệ thâm nhập (bao nhiêu phần trăm người mua trong ngành đã mua thương hiệu trong kỳ) giảm mạnh từ thương hiệu lớn tới thương hiệu nhỏ.
- Tần suất mua trung bình của mỗi khách cũng giảm theo, nhưng giảm ít hơn nhiều.
Bảng minh hoạ (số liệu giả định để dễ hình dung, không phải dữ liệu một ngành cụ thể):
| Thương hiệu | Thị phần | Tỷ lệ thâm nhập | Số lần mua trung bình mỗi khách/năm |
|---|---|---|---|
| A | 30% | 45% | 4,2 |
| B | 20% | 33% | 3,8 |
| C | 10% | 18% | 3,5 |
| D | 5% | 9,5% | 3,3 |
Khác biệt về thị phần đến chủ yếu từ số người mua, không phải từ việc khách của thương hiệu lớn “trung thành hơn hẳn”.
Vì sao quy luật này xảy ra
Người mua có trí nhớ hạn chế và thói quen mua từ một nhóm nhỏ thương hiệu quen thuộc. Thương hiệu lớn được nhiều người biết, dễ tìm, nên vừa có nhiều khách, vừa được khách nhớ tới thường xuyên hơn trong các lần mua. Thương hiệu nhỏ ít được nghĩ tới, nên ngay cả khách đã từng mua cũng dễ chọn thương hiệu khác ở lần sau.
Hệ quả với chiến lược thương hiệu
1. Tăng trưởng chủ yếu đến từ tăng số người mua
Muốn lớn lên, thương hiệu phải tiếp cận và chinh phục thêm nhiều người mua, kể cả người mua thưa thớt. Tăng tần suất mua của khách hiện tại thường đi kèm, nhưng hiếm khi là động lực chính.
2. Chương trình khách hàng thân thiết không “sửa” được quy mô
Chương trình tích điểm có ích, nhưng thường thu hút chính những khách vốn đã mua nhiều. Nó khó biến một thương hiệu nhỏ thành thương hiệu có độ trung thành vượt trội.
3. Đánh giá trung thành phải so với quy mô
Thấy tần suất mua lại của mình thấp hơn đối thủ lớn chưa chắc là dấu hiệu xấu; đó có thể chỉ là hệ quả bình thường của quy mô. Cần so với mức “đáng có” ở quy mô tương đương. Giới nghiên cứu dùng mô hình Dirichlet để tính mức kỳ vọng này.
4. Thái độ cũng theo quy luật
Thương hiệu nhỏ không chỉ ít người mua mà còn ít người nói tốt hơn, đơn giản vì ít người biết. Khi so sánh điểm hài lòng giữa các thương hiệu, cần tính tới quy mô người dùng.
Những trường hợp lệch khỏi quy luật
- Thương hiệu ngách: phục vụ một nhóm khách đặc thù, ít người mua nhưng mua rất thường xuyên (ví dụ sản phẩm cho chế độ ăn đặc biệt). Độ trung thành cao hơn mức kỳ vọng.
- Thương hiệu “đổi gió”: nhiều người thỉnh thoảng mua để thay đổi, nên số khách lớn nhưng tần suất thấp hơn kỳ vọng.
- Giới hạn phân phối: thương hiệu chỉ có ở một khu vực có thể có khách trung thành hơn trong khu vực đó.
Lệch khỏi quy luật là tín hiệu đáng phân tích, không phải điều bình thường.
Áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ
- Đặt mục tiêu theo số khách mới bên cạnh doanh số và tỷ lệ mua lại.
- Tiếp cận rộng người mua trong khu vực, thay vì chỉ nhắm lại khách cũ.
- Tăng khả năng được nghĩ tới trong nhiều tình huống mua và tăng khả năng mua được (có mặt ở nhiều kênh, dễ đặt hàng).
- Đọc chỉ số trung thành với sự khiêm tốn: so với đối thủ cùng quy mô, theo dõi xu hướng của chính mình.
Lỗi thường gặp
- Tin rằng “khách trung thành là tất cả” và bỏ quên khách mới.
- So sánh trực tiếp chỉ số trung thành với thương hiệu dẫn đầu rồi kết luận mình yếu.
- Đổ ngân sách vào ưu đãi cho khách cũ trong khi số người biết tới thương hiệu không tăng.
Câu hỏi thường gặp
Double Jeopardy có đúng với dịch vụ không?
Có. Quy luật đã được ghi nhận ở ngân hàng, bán lẻ, cửa hàng ăn uống, dịch vụ trực tuyến và nhiều ngành khác.
Vậy có nên đầu tư vào khách hàng trung thành không?
Có, vì giữ chân khách vẫn quan trọng và rẻ hơn tìm khách mới. Chỉ là không nên coi đó là con đường tăng trưởng chính.
Làm sao biết thương hiệu mình có độ trung thành tốt hay không?
So với các thương hiệu có quy mô tương đương trong ngành, hoặc theo dõi xu hướng qua thời gian. Nếu tần suất mua lại cao hơn hẳn mức tương ứng với quy mô, đó là điểm mạnh thật.
Double Jeopardy là một trong những căn cứ của lý thuyết mental availability. Để thêm khách mới, hãy tìm những tình huống mua mà thương hiệu chưa được nghĩ tới, và theo dõi tín hiệu tăng trưởng qua share of search.
Tham khảo thêm: Double jeopardy (marketing) – Wikipedia (tiếng Anh).
