12 nguyên mẫu thương hiệu (Brand Archetypes) và cách chọn đúng
Anh hùng, Nhà hiền triết hay Người chăm sóc? Bảng 12 nguyên mẫu thương hiệu theo 4 nhóm động lực, ví dụ, giọng điệu phù hợp và cách chọn cho doanh nghiệp.
Nguyên mẫu thương hiệu (brand archetype) là những hình mẫu nhân vật phổ quát, xuất hiện lặp đi lặp lại trong truyện kể của mọi nền văn hoá, được dùng để định hình tính cách và câu chuyện thương hiệu: Người anh hùng, Kẻ nổi loạn, Nhà hiền triết, Người chăm sóc… Hệ thống 12 nguyên mẫu được Margaret Mark và Carol S. Pearson phổ biến trong cuốn The Hero and the Outlaw (2001), dựa trên ý tưởng về các “cổ mẫu” của nhà tâm lý học Carl Jung. Ưu điểm của nguyên mẫu là khách hàng hiểu chúng ngay lập tức mà không cần giải thích.
Nội dung chính · 7 mục
Vì sao nguyên mẫu giúp xây thương hiệu
- Dễ hiểu tức thì: ai cũng biết “người anh hùng” muốn gì, sợ gì, nói chuyện ra sao.
- Nhất quán: đội ngũ có một nhân vật để bám theo khi viết nội dung, chọn hình ảnh, làm sản phẩm.
- Chạm cảm xúc: nguyên mẫu gắn với động lực sâu của con người như muốn an toàn, muốn tự do, muốn được thuộc về.
12 nguyên mẫu chia theo 4 nhóm động lực
Mark và Pearson xếp 12 nguyên mẫu theo bốn nhu cầu cơ bản của con người.
Nhóm khao khát ổn định và kiểm soát
| Nguyên mẫu | Mong muốn | Nỗi sợ | Giọng điệu | Thường thấy ở |
|---|---|---|---|---|
| Người chăm sóc (Caregiver) | Bảo vệ, chăm lo cho người khác | Ích kỷ, vô tâm | Ấm áp, trấn an | Y tế, giáo dục, bảo hiểm |
| Người sáng tạo (Creator) | Tạo ra thứ có giá trị lâu dài | Tầm thường | Giàu hình ảnh, truyền cảm hứng | Thiết kế, đồ thủ công, công cụ sáng tạo |
| Người cai trị (Ruler) | Kiểm soát, trật tự, dẫn đầu | Hỗn loạn | Uy quyền, chắc chắn | Ngân hàng, hàng cao cấp, B2B lớn |
Nhóm khao khát thuộc về
| Nguyên mẫu | Mong muốn | Nỗi sợ | Giọng điệu | Thường thấy ở |
|---|---|---|---|---|
| Người bình dị (Everyman) | Được thuộc về, như mọi người | Bị lạc lõng | Gần gũi, thực tế | Bán lẻ, hàng tiêu dùng phổ thông |
| Người hài hước (Jester) | Vui vẻ, sống cho hiện tại | Nhàm chán | Dí dỏm, tinh nghịch | Đồ ăn vặt, giải trí |
| Người tình (Lover) | Gần gũi, đẹp, đam mê | Bị lãng quên | Gợi cảm, tinh tế | Mỹ phẩm, thời trang, ẩm thực cao cấp |
Nhóm khao khát chinh phục
| Nguyên mẫu | Mong muốn | Nỗi sợ | Giọng điệu | Thường thấy ở |
|---|---|---|---|---|
| Người anh hùng (Hero) | Chứng tỏ bản lĩnh, vượt khó | Yếu đuối | Mạnh mẽ, thách thức | Thể thao, sức khoẻ |
| Kẻ nổi loạn (Outlaw) | Phá bỏ quy tắc cũ | Bất lực, nhàm chán | Táo bạo, thẳng thừng | Xe máy phân khối lớn, thời trang đường phố |
| Nhà ảo thuật (Magician) | Biến đổi, tạo điều kỳ diệu | Hậu quả ngoài ý muốn | Huyền bí, đầy hứa hẹn | Công nghệ, làm đẹp, giải trí |
Nhóm khao khát tự do và hiểu biết
| Nguyên mẫu | Mong muốn | Nỗi sợ | Giọng điệu | Thường thấy ở |
|---|---|---|---|---|
| Người ngây thơ (Innocent) | Hạnh phúc, thuần khiết | Làm sai, bị trừng phạt | Trong sáng, lạc quan | Thực phẩm sạch, sản phẩm cho trẻ em |
| Nhà thám hiểm (Explorer) | Khám phá, tự do | Bị giam hãm | Phiêu lưu, tự lập | Du lịch, đồ dã ngoại |
| Nhà hiền triết (Sage) | Hiểu biết, sự thật | Bị lừa, thiếu hiểu biết | Khách quan, sâu sắc | Giáo dục, tư vấn, truyền thông |
Cách chọn nguyên mẫu cho thương hiệu
- Bắt đầu từ khách hàng: khách cần thương hiệu đóng vai gì trong đời họ? Người dẫn đường (Hiền triết), người bảo vệ (Chăm sóc), người đồng hành (Bình dị)?
- Đối chiếu với sự thật của doanh nghiệp: văn hoá, người sáng lập, cách đội ngũ thực sự làm việc. Nguyên mẫu “Kẻ nổi loạn” không hợp với một doanh nghiệp vận hành rất truyền thống.
- Nhìn đối thủ: nếu cả ngành đều là “Người cai trị” nghiêm nghị, một “Người bình dị” gần gũi có thể nổi bật.
- Chọn một nguyên mẫu chính, tối đa một nguyên mẫu phụ: ví dụ “Hiền triết” chính, pha “Chăm sóc” để bớt khô khan.
- Chuyển thành hướng dẫn cụ thể: giọng điệu, hình ảnh, câu chuyện, cách phục vụ.
Ví dụ minh hoạ
Một trung tâm luyện thi nhỏ có thể chọn Nhà hiền triết pha Người anh hùng: nội dung giải thích rõ ràng, có số liệu (hiền triết), câu chuyện học viên vượt khó đạt mục tiêu (anh hùng). Một quán ăn gia đình có thể chọn Người bình dị pha Người chăm sóc: giọng gần gũi, ảnh món ăn thật, nhắc tên khách quen, chăm sóc trẻ em và người lớn tuổi.
Giới hạn của mô hình
- Thiếu kiểm chứng thực nghiệm: 12 nguyên mẫu là khung sáng tạo, không phải thang đo khoa học như mô hình 5 chiều tính cách của Jennifer Aaker.
- Dễ thành khuôn sáo: nhiều thương hiệu cùng chọn “Anh hùng” và trông giống hệt nhau.
- Không thay thế chiến lược: nguyên mẫu chỉ giúp thể hiện; định vị và lợi ích cho khách hàng vẫn phải được xác định trước.
Lỗi thường gặp
- Chọn nguyên mẫu theo sở thích chủ doanh nghiệp thay vì theo khách hàng.
- Pha quá nhiều nguyên mẫu, khiến thương hiệu không rõ là ai.
- Thể hiện nguyên mẫu chỉ trong quảng cáo, còn dịch vụ thực tế lại mang tính cách khác.
Câu hỏi thường gặp
Nguyên mẫu khác tính cách thương hiệu thế nào?
Tính cách thương hiệu là tập tính từ mô tả thương hiệu; nguyên mẫu là một nhân vật trọn vẹn có động lực và câu chuyện. Nguyên mẫu giúp chọn và kết nối các tính từ tính cách một cách mạch lạc.
Có thể đổi nguyên mẫu không?
Có, nhưng là việc lớn, thường đi cùng tái định vị. Đổi thường xuyên khiến khách không còn nhận ra thương hiệu.
Thương hiệu B2B có dùng nguyên mẫu được không?
Có. B2B hay chọn Hiền triết, Người cai trị, Người sáng tạo hoặc Người chăm sóc, tuỳ vai trò với khách hàng.
Nguyên mẫu là cách kể lại tính cách thương hiệu bằng một nhân vật, và nên khớp với các mặt “tính cách”, “mối quan hệ” trong lăng kính Kapferer. Từ nguyên mẫu, có thể viết ra giọng điệu thương hiệu cụ thể.
Tham khảo thêm: Archetype – Wikipedia (tiếng Anh).
