Tính cách thương hiệu là gì? 5 chiều của Aaker và cách xác định
Nếu thương hiệu là một người, đó là người thế nào? Mô hình 5 chiều tính cách của Jennifer Aaker, cách chọn tính từ cho thương hiệu và thể hiện nhất quán.
Tính cách thương hiệu (brand personality) là tập hợp những đặc điểm giống con người mà khách hàng gán cho một thương hiệu: chân thành, năng động, đáng tin, sang trọng, mạnh mẽ… Khi khách nói “hãng này lúc nào cũng nghiêm túc” hay “thương hiệu này lém lỉnh”, họ đang mô tả tính cách thương hiệu. Tính cách giúp thương hiệu dễ nhớ, dễ gần và khác biệt ngay cả khi sản phẩm tương tự đối thủ. Khung lý thuyết được dùng rộng rãi nhất là mô hình 5 chiều tính cách của Jennifer Aaker (1997).
Nội dung chính · 7 mục
Mô hình 5 chiều tính cách của Jennifer Aaker
Năm 1997, Jennifer Aaker (Đại học Stanford) công bố trên Journal of Marketing Research một thang đo được xây từ khảo sát hàng trăm người Mỹ đánh giá nhiều thương hiệu. Kết quả cho thấy tính cách thương hiệu gom về 5 chiều, gồm 15 khía cạnh và 42 đặc điểm.
| Chiều | Khía cạnh tiêu biểu | Hình dung như một người |
|---|---|---|
| Chân thành (Sincerity) | Thực tế, trung thực, lành mạnh, vui vẻ | Người hàng xóm tử tế, đáng tin |
| Sôi nổi (Excitement) | Táo bạo, hứng khởi, giàu tưởng tượng, cập nhật | Người bạn trẻ trung, nhiều ý tưởng |
| Năng lực (Competence) | Đáng tin cậy, thông minh, thành công | Chuyên gia giỏi, làm việc chắc chắn |
| Tinh tế (Sophistication) | Thượng lưu, quyến rũ | Người lịch lãm, có gu |
| Mạnh mẽ (Ruggedness) | Phóng khoáng, cứng cỏi | Người ưa phiêu lưu, bền bỉ |
Lưu ý khi áp dụng tại Việt Nam
Các nghiên cứu sau đó (Aaker cùng cộng sự, 2001) cho thấy các chiều tính cách khác nhau giữa các nền văn hoá: ở Nhật Bản xuất hiện chiều “điềm đạm”, ở Tây Ban Nha có chiều “đam mê”, trong khi chiều “mạnh mẽ” không rõ nét. Vì vậy, mô hình nên được dùng như khung gợi ý, không phải bộ tiêu chuẩn cứng. Với khách hàng Việt, các phẩm chất như “chu đáo”, “tử tế”, “có tâm” thường được nhắc nhiều và đáng được cân nhắc riêng.
Vì sao tính cách thương hiệu quan trọng
- Khác biệt khi sản phẩm giống nhau: hai tiệm bánh cùng chất lượng, tiệm có tính cách rõ ràng dễ được nhớ hơn.
- Hướng dẫn mọi hành động: tính cách quyết định giọng văn, màu sắc, cách tư vấn, cách xử lý khiếu nại.
- Tạo sự gắn bó: khách có xu hướng chọn thương hiệu có tính cách giống mình hoặc giống người mình muốn trở thành.
- Giữ nhất quán khi đội ngũ thay đổi: nhân viên mới chỉ cần hiểu “thương hiệu mình là người thế nào”.
Cách xác định tính cách thương hiệu trong 5 bước
- Bắt đầu từ khách hàng mục tiêu: họ là ai, họ ngưỡng mộ kiểu người nào, họ cần thương hiệu đóng vai gì (người bạn, chuyên gia, người dẫn đường).
- Nhìn đối thủ: vẽ bản đồ tính cách các đối thủ chính để tìm khoảng trống. Nếu ai cũng “chuyên nghiệp”, có thể khác biệt bằng “gần gũi”.
- Chọn 3–5 tính từ: ít thì nhạt, nhiều thì loãng. Mỗi tính từ phải liên quan tới lời hứa thương hiệu.
- Định nghĩa từng tính từ bằng “là – không phải là”: ví dụ “Gần gũi: nói chuyện như người quen, gọi tên khách; không phải suồng sã, đùa cợt về sản phẩm”.
- Chuyển thành quy tắc cụ thể cho từng điểm chạm: giọng văn, hình ảnh, kịch bản chăm sóc khách hàng, trang trí cửa hàng.
Thể hiện tính cách qua các điểm chạm
| Điểm chạm | Ví dụ với tính cách “Chân thành – Chu đáo” |
|---|---|
| Ngôn ngữ | Câu ngắn, rõ, nói thật cả điều chưa làm được |
| Hình ảnh | Ảnh người thật, ánh sáng tự nhiên, không chỉnh sửa quá mức |
| Dịch vụ | Gọi lại hỏi thăm sau khi dùng sản phẩm |
| Xử lý sự cố | Nhận lỗi trước, giải thích sau, đề xuất bù đắp cụ thể |
| Giá | Công khai giá, không phí ẩn |
Đo tính cách thương hiệu được cảm nhận
Tính cách bạn muốn có và tính cách khách cảm nhận thường khác nhau. Cách kiểm tra đơn giản:
- Đưa cho khách danh sách 15–20 tính từ (gồm cả tính từ bạn chọn và tính từ “nhiễu”), hỏi tính từ nào phù hợp với thương hiệu.
- Hỏi câu mở: “Nếu thương hiệu này là một người, người đó thế nào?”.
- Đọc đánh giá công khai và ghi lại các tính từ khách tự dùng.
Khoảng cách lớn giữa mong muốn và cảm nhận là tín hiệu cần chỉnh lại hành vi, không chỉ chỉnh quảng cáo.
Lỗi thường gặp
- Chọn tính từ ai cũng có: “uy tín, chất lượng, chuyên nghiệp” không tạo khác biệt.
- Tính cách trên quảng cáo khác ngoài đời: quảng cáo vui nhộn nhưng nhân viên lạnh lùng khiến khách mất niềm tin.
- Đổi tính cách theo trào lưu: mỗi mùa một giọng làm thương hiệu mất bản sắc.
- Chỉ giao cho bộ phận marketing: tính cách thể hiện nhiều nhất qua bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
Tính cách thương hiệu khác giọng điệu thương hiệu thế nào?
Tính cách là thương hiệu là ai; giọng điệu là thương hiệu nói chuyện thế nào. Giọng điệu là một cách thể hiện tính cách qua ngôn từ.
Một thương hiệu có thể có tính cách thay đổi theo kênh không?
Tính cách nên giữ nguyên; mức độ thể hiện có thể điều chỉnh. Trên mạng xã hội có thể thoải mái hơn, trong hợp đồng thì trang trọng hơn, nhưng vẫn là cùng một “con người”.
Doanh nghiệp B2B có cần tính cách không?
Có. Người mua B2B cũng là con người; một nhà cung cấp có tính cách rõ ràng (ví dụ “thẳng thắn, đúng hẹn”) dễ được tin hơn một nhà cung cấp nói chung chung.
Tính cách là một phần của “hình tượng” trong mô hình CBBE và được thể hiện bằng hệ thống nhận diện. Muốn chọn đúng tính cách, cần hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu.
