Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì? Mô hình Aaker và cách đo

Tài sản thương hiệu (brand equity) là phần giá trị tăng thêm mà một cái tên mang lại cho sản phẩm, so với chính sản phẩm đó khi không có tên. Hai chai nước giống hệt nhau, một chai mang tên quen thuộc bán được giá cao hơn và bán nhanh hơn: phần chênh lệch ấy chính là tài sản thương hiệu. Bài viết giải thích khái niệm theo mô hình kinh điển của David Aaker, chỉ ra cách đo bằng số liệu và những việc doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể làm ngay.

Tài sản thương hiệu là gì?

Khái niệm được phổ biến từ cuối thập niên 1980, khi các thương vụ mua bán doanh nghiệp trả giá cao gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình. Người mua không trả tiền cho nhà máy hay hàng tồn kho, mà cho những gì khách hàng đã nghĩ và cảm nhận về cái tên. Năm 1991, David Aaker hệ thống hoá điều đó trong cuốn Managing Brand Equity, định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (và nghĩa vụ) gắn với tên và biểu tượng thương hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng.

Định nghĩa này có hai ý quan trọng. Thứ nhất, tài sản thương hiệu nằm trong đầu khách hàng chứ không nằm trong sổ sách. Thứ hai, nó có thể âm: một cái tên gắn với bê bối khiến sản phẩm khó bán hơn cả hàng không tên.

5 thành phần của tài sản thương hiệu theo Aaker

Lòng trung thành thương hiệu

Aaker coi đây là lõi của tài sản thương hiệu, vì khách trung thành giảm chi phí marketing: giữ một khách cũ rẻ hơn nhiều so với tìm khách mới. Lòng trung thành cũng tạo thời gian phản ứng khi đối thủ tung sản phẩm mới, vì khách không bỏ đi ngay.

Mức nhận biết thương hiệu

Nhận biết có nhiều cấp: nhận ra khi được nhắc tên (có trợ giúp), tự nhớ ra khi nghĩ tới nhu cầu (không trợ giúp) và cao nhất là cái tên đầu tiên bật ra (top-of-mind). Cấp càng cao, khả năng được chọn càng lớn.

Chất lượng cảm nhận

Đây là chất lượng trong mắt khách hàng, không phải chất lượng kỹ thuật. Một sản phẩm đạt chuẩn nhưng bao bì sơ sài, cửa hàng bừa bộn vẫn bị cảm nhận là kém. Chất lượng cảm nhận là lý do để khách chấp nhận giá cao hơn.

Liên tưởng thương hiệu

Là mọi thứ gắn với cái tên trong trí nhớ: một màu sắc, một người đại diện, một dịp sử dụng, một lợi ích. Liên tưởng có giá trị khi nó mạnh (dễ nhớ ra), tích cực và độc đáo (đối thủ không có).

Tài sản độc quyền khác

Gồm nhãn hiệu đã được bảo hộ, kiểu dáng bao bì, quan hệ phân phối, dữ liệu khách hàng. Nhóm này bảo vệ bốn nhóm còn lại khỏi bị sao chép. Một thương hiệu chưa đăng ký nhãn hiệu là một tài sản có thể bị lấy mất.

Vì sao doanh nghiệp nhỏ cũng cần quan tâm

Tài sản thương hiệu thường được bàn ở cấp tập đoàn, nhưng tác động của nó rõ nhất ở doanh nghiệp nhỏ:

• Bán được giá: thương hiệu có liên tưởng tốt ít phải giảm giá để cạnh tranh.
• Chi phí bán hàng thấp hơn: khách tự tìm tên, tự giới thiệu cho nhau, nên chi phí cho mỗi đơn hàng giảm.
• Dễ mở rộng: một cái tên được tin có thể đưa sang sản phẩm mới, khu vực mới với rủi ro thấp hơn.
• Tăng giá trị khi gọi vốn hoặc chuyển nhượng: bên mua trả thêm cho dòng khách hàng đã gắn với tên.

Cách đo tài sản thương hiệu

Không có một con số duy nhất. Có ba cách tiếp cận, nên kết hợp ít nhất hai.

Đo từ phía khách hàng

Khảo sát định kỳ (mỗi quý hoặc nửa năm) trên cùng một nhóm đối tượng, hỏi cùng một bộ câu: mức nhận biết không trợ giúp, mức cân nhắc, chất lượng cảm nhận, liên tưởng nổi bật và ý định mua lại. Giá trị nằm ở xu hướng qua thời gian, không ở một lần đo.

Đo từ hành vi thị trường

• Tỷ lệ khách mua lại và tần suất mua.
• Lượng tìm kiếm tên thương hiệu so với đối thủ (xem thêm chỉ số share of search).
• Số đánh giá và điểm đánh giá trên các nền tảng độc lập.
• Mức chênh giá bán so với sản phẩm tương đương không thương hiệu.

Đo từ phía tài chính

Các phương pháp định giá như “miễn phí bản quyền” (relief from royalty) ước tính số tiền doanh nghiệp sẽ phải trả nếu đi thuê chính thương hiệu của mình. Cách này dùng khi mua bán, góp vốn hoặc lập báo cáo; với doanh nghiệp nhỏ, hai cách đo đầu thực tế hơn.

Các bước xây tài sản thương hiệu

1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trước khi đầu tư quảng bá, để mọi công sức đổ vào một cái tên thuộc về mình.
2. Chọn một vài liên tưởng cốt lõi muốn khách nhớ (ví dụ “giao đúng giờ”, “nguyên liệu địa phương”) và lặp lại nhất quán ở mọi điểm chạm.
3. Giữ chất lượng đồng đều: một trải nghiệm tệ xoá nhiều lần trải nghiệm tốt.
4. Xuất hiện đều đặn để tăng mức nhận biết, thay vì dồn ngân sách vào một đợt rồi im lặng.
5. Thu thập và phản hồi đánh giá công khai để chất lượng cảm nhận có bằng chứng.
6. Đo lại định kỳ bằng cùng một bộ chỉ số và điều chỉnh.

Sai lầm thường gặp

• Đồng nhất tài sản thương hiệu với logo đẹp. Logo chỉ là phương tiện mang liên tưởng; không có trải nghiệm phía sau thì logo không có giá trị.
• Chạy khuyến mãi liên tục. Giảm giá thường xuyên dạy khách chờ giảm giá và bào mòn chất lượng cảm nhận.
• Đổi nhận diện quá thường xuyên. Mỗi lần đổi là một lần xoá bớt trí nhớ của khách.
• Chỉ đo doanh số. Doanh số có thể tăng nhờ giảm giá trong khi tài sản thương hiệu đang giảm.

Câu hỏi thường gặp

Tài sản thương hiệu khác giá trị thương hiệu thế nào?

Tài sản thương hiệu (brand equity) mô tả sức mạnh của cái tên trong tâm trí khách hàng. Giá trị thương hiệu (brand value) là con số tiền ước tính từ sức mạnh đó. Tài sản tốt là điều kiện để giá trị cao.

Mô hình Aaker khác mô hình CBBE của Keller ra sao?

Aaker liệt kê các nhóm tài sản cần quản lý; Keller (1993) mô tả trình tự khách hàng đi từ nhận biết đến gắn bó. Hai mô hình bổ sung cho nhau: Aaker trả lời “cần xây cái gì”, Keller trả lời “xây theo thứ tự nào”.

Doanh nghiệp mới thành lập có tài sản thương hiệu không?

Có, nhưng gần bằng không và có thể tăng rất nhanh nếu chọn tên dễ nhớ, đăng ký bảo hộ sớm và giữ trải nghiệm đồng đều ngay từ những khách đầu tiên.

Một kênh đơn giản để tích luỹ bằng chứng chất lượng là có hồ sơ công khai, nơi khách để lại đánh giá thật. Doanh nghiệp có thể đăng hồ sơ thương hiệu miễn phí trên Đánh giá thương hiệu và tham khảo quy trình đánh giá mà ban biên tập áp dụng.