TikTok: Báo cáo Xu hướng “What’s Next 2025”

I. Giới thiệu

Báo cáo này phân tích các xu hướng chính được trình bày trong báo cáo “What’s Next 2025” của TikTok, cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà tiếp thị và thương hiệu nhằm định hướng chiến lược trong năm tới.1 Báo cáo này, là dự báo xu hướng thường niên lần thứ năm của TikTok, được thiết kế để trang bị cho các nhà tiếp thị những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mong muốn đang thay đổi của cộng đồng người dùng.1 Dữ liệu hỗ trợ cho báo cáo này chủ yếu được thu thập từ các nghiên cứu do đội ngũ Khoa học Tiếp thị Toàn cầu của TikTok thực hiện trong giai đoạn 2022-2024, đảm bảo tính liên quan và đổi mới cho các dự báo năm 2025.3

Trọng tâm của báo cáo năm 2025 là khái niệm “Brand Chem” (Phản ứng hóa học thương hiệu), một phong trào biểu thị sự thay đổi cơ bản trong cách thương hiệu tương tác với người tiêu dùng.1 Brand Chem kêu gọi sự hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu, nhà sáng tạo nội dung (creator) và cộng đồng để cùng nhau tạo ra nội dung gây tiếng vang, có tác động và định hình lại sự liên quan về văn hóa.1

Báo cáo xác định ba nhóm xu hướng chính, hay còn gọi là “Tín hiệu Xu hướng” (Trend Signals), sẽ định hình bối cảnh TikTok vào năm 2025 1:

1. Brand Fusion (Hợp nhất Thương hiệu): Trạng thái năng động nơi thương hiệu có được sức sống mới, trở nên nhạy bén hơn và sẵn sàng xây dựng các mối liên kết lâu dài.1
2. Identity Osmosis (Thẩm thấu Bản sắc): Các thương hiệu đang tích hợp một cách tự nhiên các giá trị đang phát triển của người tiêu dùng, cho phép những lý tưởng đang thay đổi này định hình lại bản sắc của họ.1
3. Creative Catalysts (Chất xúc tác Sáng tạo): Các công cụ chưa được khai thác giúp các nhà tiếp thị lên ý tưởng, xây dựng, học hỏi và chấp nhận những rủi ro sáng tạo thú vị hơn bao giờ hết.1

Phân tích chi tiết các xu hướng này sẽ cung cấp một lộ trình chiến lược cho các thương hiệu muốn phát triển mạnh mẽ trên TikTok trong năm 2025.

II. Brand Chem: Kỷ nguyên mới của Hợp tác và Đồng sáng tạo

Khái niệm “Brand Chem” là cốt lõi của báo cáo “What’s Next 2025”, báo hiệu một sự thay đổi mô hình trong marketing.1 Nó đại diện cho sự kết thúc của “cuốn playbook cũ”, nơi các thương hiệu đơn phương nói cho người tiêu dùng biết họ cần gì.1 Thay vào đó, Brand Chem ủng hộ một kỷ nguyên mới đòi hỏi các thương hiệu phải hợp lực với các nhà sáng tạo và cộng đồng.1

Bản chất của Brand Chem là sự hợp tác và đồng sáng tạo. Các thương hiệu được khuyến khích làm việc song song với cộng đồng TikTok để xây dựng nội dung gây được tiếng vang sâu sắc, thúc đẩy tác động có ý nghĩa và cuối cùng là định nghĩa lại sự liên quan về văn hóa.1 Đây không chỉ là việc tạo ra quảng cáo; đó là việc cùng nhau định hình văn hóa, khơi dậy những ý tưởng mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bằng cách khai thác trực tiếp những gì quan trọng đối với cộng đồng TikTok.1 TikTok mô tả Brand Chem như một sự cân bằng tinh tế giữa “lắng nghe, thích ứng và biến đổi”.5 Khi các thương hiệu mở lòng với các cộng đồng sáng tạo mới và chủ động tạo không gian cho sự tương tác thực sự, họ không chỉ kết nối mà còn nắm bắt được nhịp đập của khán giả.5 Sự thay đổi này nhấn mạnh rằng tương lai của marketing trên TikTok nằm ở việc xây dựng các mối quan hệ đối tác đích thực và tạo ra giá trị chung, thay vì chỉ truyền tải thông điệp một chiều.

III. Trend Force 1: Brand Fusion – Xây dựng Mối liên kết Bền vững

Brand Fusion (Hợp nhất Thương hiệu) được định nghĩa là một trạng thái năng động, nơi thương hiệu có được sức sống mới, trở nên nhạy bén hơn và sẵn sàng xây dựng các mối liên kết lâu dài với cộng đồng.1 Xu hướng này phản ánh sự thay đổi hướng tới các mối quan hệ hợp tác và xác thực hơn giữa thương hiệu và người dùng TikTok. Nó bao gồm ba tín hiệu xu hướng chính: Creator Spread, Trust Fund và Constant Confidant.

A. Signal 1: Creator Spread (Lan tỏa Nhà sáng tạo)

• Ý nghĩa: Tín hiệu này nhấn mạnh rằng việc hợp tác với một nhóm nhà sáng tạo đa dạng hơn sẽ giúp thương hiệu xây dựng sự liên quan trong nhiều phân khúc thị trường ngách khác nhau.2 Thay vì chỉ tập trung vào những tiếng nói lớn nhất, các thương hiệu nên tăng số lượng nhà sáng tạo mà họ hợp tác, đôi khi lên đến 50%, để thúc đẩy tác động ở quy mô lớn.5
• Động lực: Ngân sách marketing truyền thống theo mô hình 70/20/10 không còn đủ linh hoạt để theo kịp tốc độ sáng tạo nội dung và kỳ vọng của người dùng hiện nay.5 Đồng thời, người dùng TikTok ngày càng ưa chuộng các thương hiệu hợp tác với nhiều nhà sáng tạo đa dạng – cứ 3 người dùng thì có 2 người thích điều này.13 Điều này cho thấy khán giả đang tìm kiếm nhiều tiếng nói đáng tin cậy hơn thay vì chỉ một vài người có ảnh hưởng lớn.17
• Ví dụ: L’Oréal Paris đã mở rộng nhóm nhà sáng tạo của mình bằng cách hợp tác với diễn viên hài khoa học @mister.emerson để quảng bá kem chống nắng một cách hài hước và dễ tiếp cận.5 Supercell, khi ra mắt game Squad Busters, đã hợp tác với cả game thủ chuyên nghiệp và người chơi không chuyên để tiếp cận các cộng đồng mới.3 Decathlon tại UAE, Kuwait và Qatar đã sử dụng TikTok’s Creator Marketplace để hợp tác với các nhà sáng tạo thể hình đa dạng, giúp tăng phạm vi tiếp cận và tỷ lệ xem hết video lên 71%.20
• Hàm ý: Các thương hiệu cần đa dạng hóa các mối quan hệ đối tác với nhà sáng tạo, tìm kiếm những người có tiếng nói chân thực trong các cộng đồng nhỏ hơn nhưng đầy đam mê.22 Việc sử dụng các công cụ như TikTok’s Creator Marketplace là rất quan trọng để tìm kiếm và quản lý các mối quan hệ đối tác này.1 Nội dung nên hướng tới sự chân thực, ít trau chuốt hơn, thể hiện trải nghiệm không lọc của nhà sáng tạo với thương hiệu.5 Sử dụng âm thanh từ Thư viện Nhạc Thương mại (CML) cũng được khuyến khích để kích hoạt quảng cáo Spark liền mạch.5

B. Signal 2: Trust Fund (Quỹ Tín thác)

• Ý nghĩa: Tín hiệu này cho thấy nội dung khơi gợi các cuộc trò chuyện với người tiêu dùng sẽ xây dựng được lòng tin thực sự.2 Thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch marketing táo bạo, gây tiếng vang lớn 5, các thương hiệu nên tạo ra nội dung khuyến khích đối thoại hai chiều.17
• Động lực: Người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về các chiến thuật marketing hào nhoáng nhưng thiếu chiều sâu.17 Họ tìm kiếm những thương hiệu thể hiện cá tính và sự thấu hiểu.4 40% người dùng TikTok cảm thấy các thương hiệu thể hiện cá tính qua nội dung sẽ phù hợp hơn với họ.10 Cách tiếp cận này chuyển từ giao tiếp một chiều sang chiến lược nơi khán giả cảm thấy được lắng nghe và coi trọng.5
• Ví dụ: Ngân hàng RBC đã hợp tác với TikTok để ra mắt một talk show với các nhà sáng tạo nhằm chia sẻ và giải quyết cảm xúc của họ về tiền bạc, thể hiện sự thấu hiểu khách hàng.5 Renault đã mời cộng đồng tham gia “WHAT THE FIVE SHOW” qua TikTok LIVE để giới thiệu Renault 5 E-Tech, kết hợp năng lượng trực tuyến và ngoại tuyến.5
• Hàm ý: Các thương hiệu cần thúc đẩy lòng tin bằng cách gặp gỡ cộng đồng của họ ở những nơi họ thường lui tới (sự kiện, đường phố, cửa hàng) và chia sẻ nội dung đa dạng, không lọc (phỏng vấn đường phố, hậu trường, chia sẻ sâu sắc).5 Tổ chức các sự kiện TikTok LIVE là một cách hiệu quả để kết nối trực tiếp, trả lời câu hỏi và cho thấy khía cạnh con người của thương hiệu.17 Chất lượng âm thanh trong các cuộc trò chuyện là rất quan trọng để ghi lại sự phấn khích và tiếng nói của khách hàng.5

C. Signal 3: Constant Confidant (Người bạn Đồng hành Thường xuyên)

• Ý nghĩa: Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thương hiệu luôn ở bên cạnh họ, không chỉ xuất hiện khi có sản phẩm cần bán.2 Xu hướng này kêu gọi các thương hiệu trở thành những người bạn đồng hành đáng tin cậy, luôn hiện diện và hỗ trợ.17
• Động lực: Khán giả ngày càng cảnh giác với các thương hiệu chỉ tiếp cận họ vì mục đích bán hàng.5 Lòng tin đến từ sự hỗ trợ liên tục, không chỉ từ những khoảnh khắc nổi bật.17 45% người dùng mạng xã hội/nền tảng video cho biết một thương hiệu trở nên phù hợp khi nó thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu của họ.4
• Ví dụ: Thương hiệu chăm sóc da Starface duy trì sự hiện diện liên tục thông qua nội dung tự nhiên và trả phí để kết nối với người tiêu dùng trong những khoảnh khắc và cảm xúc hàng ngày.5 Sour Patch Kids đã tạo ra học bổng Mischief for Change cho sinh viên HBCU, hỗ trợ sự phát triển của họ.5 Western Union đã hợp tác với TikTok Creative Exchange để phát triển nội dung sáng tạo phù hợp với khán giả UAE, đạt được CPI thấp hơn 70% và CVR tốt hơn 2.9 lần so với quảng cáo đối chứng.5 Duolingo cũng là một ví dụ điển hình về việc xây dựng lượng người theo dõi trung thành bằng cách liên tục chia sẻ nội dung vui tươi, theo xu hướng.22
• Hàm ý: Các thương hiệu cần đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài với cộng đồng và nhà sáng tạo, thể hiện sự hiện diện nhất quán.5 Sử dụng thông điệp hỗ trợ và vui vẻ để tạo ra những khoảnh khắc “soft-sell” quanh năm.5 Việc tạo ra một nhân vật hoặc linh vật mà khán giả có thể kết nối cũng là một chiến thuật hiệu quả.5 Sử dụng các “danh sách phát theo tâm trạng” trong CML có thể giúp tìm ra giai điệu phù hợp cho cuộc trò chuyện.5

D. Khuyến nghị Hành động cho Brand Fusion

Để tận dụng Brand Fusion, các thương hiệu nên:

• Đa dạng hóa đối tác sáng tạo: Hợp tác với nhiều nhà sáng tạo thuộc các phân khúc khác nhau thông qua Creator Marketplace.1
• Ưu tiên tính xác thực: Khuyến khích nội dung chân thực, ít trau chuốt và cho phép nhà sáng tạo thể hiện cá tính.5
• Xây dựng lòng tin qua đối thoại: Tạo nội dung khơi gợi cuộc trò chuyện, sử dụng LIVE và gặp gỡ cộng đồng trực tiếp.5
• Duy trì sự hiện diện liên tục: Cung cấp giá trị và hỗ trợ nhất quán, không chỉ tập trung vào bán hàng.5

E. Phân tích Chuyên sâu về Brand Fusion

Sự trỗi dậy của Brand Fusion cho thấy rằng sự liên quan của thương hiệu trên TikTok hiện nay không còn được quyết định bởi các chiến dịch đơn lẻ mà được xây dựng thông qua sự tương tác liên tục, hợp tác đa dạng và xây dựng lòng tin bền vững. Các thương hiệu không thể chỉ “mua” sự chú ý; họ phải “kiếm” được nó bằng cách trở thành một phần tích cực và đáng tin cậy của cộng đồng. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong phân bổ ngân sách và tư duy chiến lược, chuyển từ chi tiêu truyền thông đơn thuần sang đầu tư vào các mối quan hệ với nhà sáng tạo và tương tác cộng đồng sâu sắc. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự gắn kết mà còn cung cấp những hiểu biết vô giá về nhu cầu và mong muốn thực sự của khán giả.

IV. Trend Force 2: Identity Osmosis – Tích hợp Giá trị và Bản sắc

Identity Osmosis (Thẩm thấu Bản sắc) mô tả quá trình các thương hiệu tích hợp một cách tự nhiên các giá trị đang phát triển của người tiêu dùng, cho phép những lý tưởng đang thay đổi này định hình lại bản sắc của chính thương hiệu.1 Xu hướng này thừa nhận rằng bản sắc thương hiệu không còn là một thực thể tĩnh do thương hiệu kiểm soát hoàn toàn, mà là một cấu trúc linh hoạt, chịu ảnh hưởng và được đồng kiến tạo bởi cộng đồng mà nó phục vụ. Nó bao gồm các tín hiệu: Power of Perspectives, Girls are Girling và In OUR Era.

A. Signal 1: Power of Perspectives (Sức mạnh của Góc nhìn)

• Ý nghĩa: Mọi người đang chia sẻ những góc nhìn (POV) độc đáo, thuộc thị trường ngách của họ để kết nối với khán giả toàn cầu.2 Những quan điểm tưởng chừng như nhỏ bé này đang thúc đẩy các cộng đồng mới và xây dựng một cộng đồng toàn cầu đa dạng, đồng cảm và hòa nhập hơn.5
• Động lực: Quan điểm hạn chế về sự đại diện trong đời thực trước đây, thường bị định hình bởi những gì các nhà tiếp thị cho là dễ liên tưởng hoặc có thể bán được, đang bị thách thức.5 Người dùng TikTok có xu hướng khám phá các chủ đề mới mà họ không hề biết mình thích (81% người dùng nền tảng xã hội/video nói rằng TikTok giúp họ làm điều này).13 Kể chuyện theo góc nhìn (POV storytelling) đang trở thành một chiến lược thiết yếu.17
• Ví dụ: Volley Games khai thác sự đồng cảm đang thịnh hành với một con muỗi để cho thấy trò chơi của họ gắn kết mọi người như thế nào, làm nổi bật một POV tưởng chừng như rất nhỏ.5 Chiến dịch #HistóriasdeOrgulhoOi của công ty viễn thông Oi (Brazil) mời người dùng chia sẻ cách internet truyền cảm hứng cho hành trình thể hiện bản thân của họ trong cộng đồng LGBTQIAP+.5 Các xu hướng như trải nghiệm bạn trai Latinh hay “bạn đang chia tay tôi nhưng…” cũng đang tạo ra các cuộc trò chuyện mới.20
• Hàm ý: Các thương hiệu cần tích cực đón nhận và khuếch đại các góc nhìn đa dạng, đặc biệt là từ các cộng đồng ít được đại diện.5 Sử dụng các công cụ như TikTok Symphony Dubbing để truyền tải thông điệp toàn cầu bằng ngôn ngữ bản địa, tăng cường khả năng tiếp cận và cộng hưởng cảm xúc.4 Trao quyền tự do sáng tạo cho các nhà sáng tạo để họ chia sẻ quan điểm độc đáo của mình về sản phẩm thương hiệu.18

B. Signal 2: Girls are Girling (Các cô gái đang thể hiện)

• Ý nghĩa: Sự hòa nhập của phụ nữ sẽ trở thành một phần không thể thiếu đối với lợi nhuận của thương hiệu khi khái niệm “Girlhood” (Tuổi con gái) trên TikTok được mở rộng và định nghĩa lại, vượt ra ngoài những khuôn mẫu bề ngoài.2 Nó bao gồm các câu chuyện đa dạng về trao quyền, minh bạch về lương, ASMR, STEM, và nhiều hơn nữa.5
• Động lực: Phụ nữ trên TikTok đang trao quyền cho nhau, phê bình các chuẩn mực xã hội và xây dựng các cộng đồng gắn kết.5 72% phụ nữ trên TikTok cảm thấy dễ dàng kết nối và gắn bó với các cộng đồng mới xoay quanh những trải nghiệm cuộc sống được chia sẻ.1 Các thương hiệu cần phải thể hiện sự hòa nhập của phụ nữ một cách có ý nghĩa.1
• Ví dụ: Cash App hợp tác với tạp chí Flagrant và quán bar thể thao do phụ nữ làm chủ The Sports Bra tổ chức sự kiện cộng đồng kỷ niệm trận chung kết WNBA.5 Cộng đồng #WomeninSTEM kết nối và trao quyền cho các nhà đổi mới nữ thông qua nội dung giáo dục.1 Gisou nuôi dưỡng tình chị em dựa trên cộng đồng thông qua các nghi thức chăm sóc bản thân sang trọng nhưng dễ tiếp cận và các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên.18 Rare Beauty hợp tác với những người ủng hộ sức khỏe tâm thần và các nhà sáng tạo làm đẹp.18 Ngay cả các hội nghị công nghệ cũng chứng kiến xu hướng “Girls are Girling”.24
• Hàm ý: Các thương hiệu phải tích cực hỗ trợ và phản ánh sự trao quyền của phụ nữ cũng như các câu chuyện đa dạng của họ. Khai thác nội dung chăm sóc bản thân thúc đẩy các thói quen tích cực và lối sống truyền cảm hứng.18 Vượt ra ngoài các khái niệm bề ngoài, đóng khung (“chiếc nơ hồng”) về nữ tính.13

C. Signal 3: In OUR Era (Trong Kỷ nguyên CỦA CHÚNG TA)

• Ý nghĩa: Các nhà sáng tạo đang định nghĩa lại marketing theo giai đoạn cuộc đời truyền thống bằng cách tập trung vào các mục tiêu cá nhân thân mật hơn (sức khỏe tinh thần, hạnh phúc cá nhân, phát triển bản thân, công việc phụ) thay vì các cột mốc truyền thống.2
• Động lực: Sự thay đổi này xuất phát từ việc người tiêu dùng muốn thoát khỏi áp lực xã hội, cảm giác FOMO (sợ bỏ lỡ) và lo lắng về việc tụt hậu so với các mốc thời gian truyền thống.13 Có một mong muốn mạnh mẽ về lối sống và trải nghiệm chân thực (50% người dùng nền tảng xã hội/video cho biết nội dung phù hợp về mặt văn hóa thể hiện lối sống/trải nghiệm chân thực của những người giống họ).13 Sự trỗi dậy của thương hiệu cá nhân cũng đóng một vai trò 26, cùng với sự phát triển trong các ưu tiên của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị lâu dài.27
• Ví dụ: Người dùng lấy cảm hứng từ nhà sáng tạo @travelsbytash chia sẻ danh sách “30 điều cần làm trước tuổi 30”, làm nổi bật các điểm đến du lịch và hoạt động cá nhân.5 DoorDash quảng bá việc “dashing” (giao hàng) như một cách để những người khám phá công việc phụ đạt được mục tiêu cá nhân nhanh hơn.5 VietJet sử dụng Symphony Custom Avatars (avatar tùy chỉnh) để truyền tải thông điệp được cá nhân hóa, phù hợp với khát vọng phát triển cá nhân của khán giả..55
• Hàm ý: Các thương hiệu cần hiểu và điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp với định nghĩa cá nhân của người tiêu dùng về thành công và sự viên mãn. Đánh giá lại marketing dựa trên các cột mốc truyền thống. Tập trung vào việc hỗ trợ các hành trình và đam mê cá nhân.

D. Khuyến nghị Hành động cho Identity Osmosis

Để điều hướng Identity Osmosis, các thương hiệu nên:

• Lắng nghe tích cực: Theo dõi các cuộc trò chuyện và giá trị của cộng đồng.
• Khuếch đại sự đa dạng: Đón nhận và làm nổi bật các góc nhìn đa dạng, sử dụng các công cụ như Symphony Dubbing để tiếp cận toàn cầu.4
• Tôn vinh phụ nữ: Hỗ trợ sự trao quyền và phản ánh các câu chuyện nữ giới đa dạng, vượt ra ngoài khuôn mẫu.13
• Căn chỉnh với mục tiêu cá nhân: Điều chỉnh thông điệp marketing để phù hợp với mục tiêu phát triển cá nhân của người tiêu dùng thay vì các cột mốc truyền thống.5
• Trao quyền tự do sáng tạo: Cho phép các nhà sáng tạo phản ánh những giá trị này một cách chân thực.18

E. Phân tích Chuyên sâu về Identity Osmosis

Identity Osmosis báo hiệu một sự thay đổi cơ bản: bản sắc thương hiệu không còn chỉ do thương hiệu định đoạt mà ngày càng được cộng đồng trên TikTok đồng kiến tạo và định hình thông qua các giá trị và góc nhìn của họ. Thuật ngữ “Osmosis” (thẩm thấu) 1 ngụ ý một sự hấp thụ tự nhiên các giá trị bên ngoài. Các tín hiệu như “Power of Perspectives” 5 và “Girls are Girling” 5 cho thấy các cộng đồng đang tích cực định nghĩa sự đại diện và các giá trị, buộc các thương hiệu phải thích ứng hoặc trở nên không liên quan.

Điều này dẫn đến sự chuyển dịch từ nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học sang nhắm mục tiêu theo tâm lý học và dựa trên cộng đồng, tập trung vào các giá trị chung, sở thích ngách và khát vọng cá nhân. Các tín hiệu như “Power of Perspectives” (POV ngách) 5, “Girls are Girling” (trải nghiệm/câu chuyện chung) 5, và “In OUR Era” (mục tiêu cá nhân) 5 đều chỉ ra những động lực và bản sắc vượt ra ngoài các ranh giới nhân khẩu học truyền thống. Do đó, các thương hiệu cần có khả năng lắng nghe văn hóa sâu sắc và hiểu biết về các tiểu văn hóa trên TikTok. Cần có các cơ chế để tích hợp các giá trị cộng đồng vào chiến lược thương hiệu và phát triển sản phẩm, không chỉ dừng lại ở truyền thông. Thông điệp marketing phải phản ánh sự liên kết chân thực, chứ không chỉ là việc áp dụng bề ngoài các xu hướng.

V. Trend Force 3: Creative Catalysts – Đổi mới với Công cụ và Chiến thuật Mới

Creative Catalysts (Chất xúc tác Sáng tạo) đề cập đến các công cụ chưa được khai thác và các chiến lược đang phát triển cho phép các nhà tiếp thị lên ý tưởng, xây dựng, học hỏi và chấp nhận những rủi ro sáng tạo thú vị hơn bao giờ hết.1 Xu hướng này tập trung vào việc tận dụng công nghệ mới và các phương pháp tiếp cận nội dung linh hoạt để thúc đẩy sự tương tác và hiệu quả. Nó bao gồm các tín hiệu: AI Eases Everyday, Remix Recycle và Comment to Cart.

A. Signal 1: AI Eases Everyday (AI Giúp Cuộc sống Dễ dàng hơn)

• Ý nghĩa: Trí tuệ nhân tạo (AI) đang chuyển từ đối tượng bị hoài nghi sang một công cụ thực tế, được chấp nhận để tạo lợi thế sáng tạo, cho phép lên ý tưởng và sản xuất nhanh hơn.2
• Động lực: Sự hào hứng của người dùng đối với AI tạo sinh (Generative AI) trong quảng cáo (người dùng TikTok có khả năng hào hứng cao gấp 1.4 lần so với người dùng nền tảng khác).4 Nhu cầu tạo ra nội dung đa dạng và nhanh chóng hơn.5 Các công cụ AI ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn.19
• Ví dụ: Người dùng và thương hiệu sử dụng AI để tạo kiểu trang phục, hình dung việc cải tạo nhà cửa, viết kịch bản.4 Lidl sử dụng các công cụ AI để tái hiện trải nghiệm mua sắm một cách sáng tạo theo xu hướng #potaxie.5 Symphony Assistant giúp biến các xu hướng thành ý tưởng sáng tạo.4 Symphony Creative Studio tự động tạo các biến thể quảng cáo.1 VietJet sử dụng Symphony Custom Avatars cho các chiến dịch đa ngôn ngữ.5 Vodafone sử dụng Stock Avatars (avatar có sẵn) để giảm chi phí khách hàng tiềm năng.32
• Hàm ý: Các thương hiệu nên tích cực khám phá và áp dụng các công cụ AI để nâng cao hiệu quả và sự sáng tạo. Tận dụng bộ công cụ TikTok Symphony (Assistant, Creative Studio, Avatars).1 Đảm bảo tính minh bạch bằng cách dán nhãn nội dung do AI tạo ra.30 Cần nhớ rằng AI nhằm mục đích nâng cao, chứ không thay thế sự sáng tạo của con người.30

B. Signal 2: Remix Recycle (Phối lại Tái sử dụng)

• Ý nghĩa: Các thương hiệu đang mở rộng bản sắc của mình bằng cách khám phá những cách mới mẻ để phối lại (remix) và tái sử dụng nội dung, vượt ra ngoài các tài sản marketing có vòng đời ngắn.2 Điều này dẫn đến các chiến lược kể chuyện đa diện hơn.4
• Động lực: Sự suy giảm của các mùa marketing truyền thống và sự gia tăng của các xu hướng mua sắm theo yêu cầu (ví dụ: #summerween) tạo cơ hội thử nghiệm liên tục.4 Nhu cầu về sự đa dạng nội dung mà không gây nhàm chán cho khán giả.4 76% người dùng thích xem sự kết hợp giữa hình ảnh và video trên TikTok.4 Các tài sản marketing trước đây thường bị sử dụng dưới mức tiềm năng.13
• Ví dụ: Meoky sử dụng Symphony Creative Studio để tự động tạo các biến thể quảng cáo sản phẩm từ liên kết sản phẩm, làm nổi bật các tính năng khác nhau, dẫn đến số lượt mua hàng cao hơn 1.8 lần và ROAS tăng 13%.1 Người dùng chia sẻ mẹo du lịch bằng Quảng cáo Hình ảnh (Image Ads) và bài đăng, giảm bớt áp lực phải quay video mọi khoảnh khắc.5 Các thương hiệu sử dụng Image Ads để nhanh chóng tham gia vào các xu hướng.4
• Hàm ý: Các thương hiệu nên xây dựng thư viện tài sản có thể phối lại. Thử nghiệm với các định dạng khác nhau, bao gồm cả Image Ads.4 Áp dụng các phương pháp kể chuyện đa diện. Sử dụng các công cụ như Symphony Creative Studio để tự động hóa việc phối lại nội dung.1

C. Signal 3: Comment to Cart (Từ Bình luận đến Giỏ hàng)

• Ý nghĩa: Phần bình luận đang phát triển thành một nhóm tập trung (focus group) thời gian thực và là động lực mới cho thương mại và đổi mới.2
• Động lực: Các thương hiệu cần các phương pháp thay thế nhanh hơn và rẻ hơn cho các nhóm tập trung truyền thống.13 Mong muốn về sự hợp tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu ngày càng tăng.5 68% người dùng TikTok nói rằng các thương hiệu nên sử dụng phần bình luận để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của họ.10
• Ví dụ: Rothy’s tìm hiểu nhu cầu của cộng đồng thông qua các bình luận và ghi nhận công lao của họ khi ra mắt sản phẩm được yêu cầu.3 Wingstop đã nâng cấp vị Hot Honey Rub thành hương vị cố định trong thực đơn do nhu cầu phổ biến từ cộng đồng TikTok của họ, dẫn đến phản ứng tích cực đáng kể trong phần bình luận.5
• Hàm ý: Các thương hiệu cần tích cực theo dõi và tham gia vào các phần bình luận. Sử dụng phản hồi để định hướng phát triển sản phẩm và chiến lược nội dung. Thúc đẩy sự hợp tác với cộng đồng.

D. Khuyến nghị Hành động cho Creative Catalysts

Để khai thác Creative Catalysts, các thương hiệu nên:

• Thử nghiệm AI: Sử dụng các công cụ AI (đặc biệt là bộ Symphony) để lên ý tưởng và sản xuất nội dung hiệu quả hơn.1
• Xây dựng để Phối lại: Tạo thư viện tài sản linh hoạt và đa dạng hóa định dạng nội dung (bao gồm Image Ads).4
• Lắng nghe Bình luận: Coi phần bình luận là một nguồn thông tin chi tiết và đổi mới theo thời gian thực.3
• Đảm bảo Minh bạch: Ghi nhãn rõ ràng nội dung do AI tạo ra.30

E. Phân tích Chuyên sâu về Creative Catalysts

Creative Catalysts báo hiệu sự dân chủ hóa các khả năng sáng tạo tiên tiến (như AI, phối lại nội dung) và sự chuyển dịch sang đổi mới dựa vào cộng đồng (thông qua Comment to Cart). Điều này làm cho sự nhanh nhạy và khả năng đáp ứng trở thành lợi thế cạnh tranh chính. Việc các công cụ như Symphony 30 ngày càng dễ tiếp cận đã hạ thấp rào cản cho việc tạo ra nội dung phức tạp. Việc nâng cao vai trò của phần bình luận 3 trao quyền cho người tiêu dùng trong quá trình đổi mới, vượt ra ngoài vai trò phản hồi thụ động.

Sự trỗi dậy của AI không chỉ về hiệu quả mà còn về việc tạo ra các hình thức sáng tạo và kết nối mới (ví dụ: avatar cá nhân hóa, thích ứng xu hướng thời gian thực, nội dung đa ngôn ngữ). Các ví dụ như avatar đa ngôn ngữ của VietJet 5 hay phản ứng xu hướng dựa trên AI của Lidl 5 cho thấy AI đang hỗ trợ các chiến lược trước đây khó hoặc không thể mở rộng quy mô, tập trung vào kết nối và sự liên quan, không chỉ là tự động hóa. Do đó, các thương hiệu cần đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ về các công cụ AI mới và phát triển quy trình làm việc tích hợp phản hồi cộng đồng thời gian thực (từ bình luận) vào chu kỳ nội dung và sản phẩm. Chiến lược nội dung cần trở nên linh hoạt và dễ thích ứng hơn, đón nhận văn hóa phối lại (remix culture).

VI. Tổng hợp Chiến lược và Khuyến nghị

A. Sự liên kết giữa các Xu hướng dưới lăng kính “Brand Chem”

Ba lực lượng xu hướng – Brand Fusion, Identity Osmosis và Creative Catalysts – không hoạt động độc lập mà phối hợp chặt chẽ với nhau dưới triết lý bao trùm là “Brand Chem”. Brand Fusion (hợp tác/tin cậy) tạo nền tảng cho mối quan hệ; Identity Osmosis (giá trị/góc nhìn) cung cấp định hướng và sự liên quan; Creative Catalysts (công cụ/chiến thuật) cung cấp phương tiện và sự nhanh nhạy.

Ví dụ, một thương hiệu có thể sử dụng AI (Creative Catalyst) để tạo ra nội dung đa dạng, hợp tác với nhiều nhà sáng tạo (Brand Fusion) nhằm phản ánh các góc nhìn độc đáo, thuộc thị trường ngách (Identity Osmosis). Sự kết hợp này tạo ra một vòng lặp tích cực: lắng nghe cộng đồng (Osmosis) thông qua các công cụ (Catalysts) và xây dựng lòng tin thông qua hợp tác chân thực (Fusion).

B. Chiến lược Tổng thể: Chuyển dịch sang Marketing Lấy Cộng đồng làm Trung tâm

Thành công trên TikTok năm 2025 đòi hỏi một sự chuyển dịch cơ bản từ marketing tập trung vào chiến dịch sang marketing lấy cộng đồng làm trung tâm. Các trụ cột chính của chiến lược này bao gồm:

1. Hợp tác Xác thực: Xây dựng mối quan hệ đối tác sâu sắc và minh bạch với cả nhà sáng tạo và cộng đồng người dùng rộng lớn hơn.
2. Liên kết Giá trị: Chủ động lắng nghe, thấu hiểu và tích hợp các giá trị, bản sắc và khát vọng đang phát triển của cộng đồng vào cốt lõi thương hiệu.
3. Sáng tạo Linh hoạt: Tận dụng các công cụ mới (đặc biệt là AI) và các chiến thuật linh hoạt (phối lại, phản hồi thời gian thực) để tạo ra nội dung phù hợp và kịp thời.

C. Vai trò Chiến lược của các Công cụ TikTok

TikTok đang tích cực cung cấp các công cụ để hỗ trợ sự chuyển dịch này, biến nền tảng thành một hệ sinh thái không thể thiếu cho các thương hiệu theo đuổi mô hình “Brand Chem”:

• Creator Marketplace: Tìm kiếm và hợp tác với các nhà sáng tạo đa dạng.1
• Symphony Suite (Assistant, Creative Studio, Avatars, Dubbing): Tận dụng AI để lên ý tưởng, sản xuất, cá nhân hóa và bản địa hóa nội dung ở quy mô lớn.1
• Creative Exchange: Hợp tác với các chuyên gia sáng tạo cho các nhu cầu chuyên biệt.5
• TikTok LIVE: Tương tác trực tiếp, xây dựng lòng tin và đối thoại.5
• Image Ads: Linh hoạt tham gia các xu hướng và đa dạng hóa định dạng nội dung.4
• Theo dõi Phần Bình luận: Thu thập thông tin chi tiết thời gian thực và thúc đẩy đổi mới.3

D. Bối cảnh Thị trường Việt Nam

Các xu hướng toàn cầu này cũng có những hàm ý quan trọng đối với thị trường Việt Nam:

• Nghiên cứu điển hình VietJet: Việc VietJet sử dụng Symphony Custom Avatars là một ví dụ nổi bật tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) và Việt Nam về việc áp dụng cả Identity Osmosis và Creative Catalysts.1 Chiến dịch này nhằm mục tiêu tối ưu chi phí, mở rộng phạm vi toàn cầu và truyền tải thông điệp phù hợp với khát vọng cá nhân, mang lại kết quả tích cực về gợi nhớ quảng cáo và mức độ cân nhắc thương hiệu.1 Điều này cho thấy các thương hiệu Việt Nam có thể tận dụng các công cụ AI tiên tiến của TikTok để đạt được các mục tiêu marketing phức tạp.
• Sự trỗi dậy của Nhà sáng tạo Nội dung Việt: Xu hướng các chuyên gia trẻ tại Việt Nam tham gia sáng tạo nội dung 21 củng cố tầm quan trọng của Brand Fusion và sự cần thiết phải hợp tác với một nhóm nhà sáng tạo đa dạng tại địa phương.
• Tiếp thị Liên kết (Affiliate Marketing): Các xu hướng Affiliate Marketing tại Việt Nam như xây dựng thương hiệu cá nhân, nội dung giáo dục, nội dung dài hơn và ứng dụng AI 28 có mối liên hệ chặt chẽ với các xu hướng toàn cầu. Xây dựng thương hiệu cá nhân liên quan đến Brand Fusion, nội dung giáo dục phù hợp với Identity Osmosis (cung cấp giá trị), và ứng dụng AI là một phần của Creative Catalysts.
• Mức tiêu thụ Video Cao: Khu vực Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam, có lượng người xem video trực tuyến cao nhất thế giới 15, nhấn mạnh vai trò trung tâm của TikTok trong việc tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng trong khu vực.

E. Bảng Tổng quan Chiến lược Xu hướng TikTok 2025

Bảng 1: Tổng quan Chiến lược các Lực lượng Xu hướng TikTok 2025

F. Phân tích Chuyên sâu về Tổng hợp Chiến lược

Thành công trên TikTok vào năm 2025 đòi hỏi sự tích hợp chặt chẽ giữa quản lý cộng đồng, quan hệ nhà sáng tạo, chiến lược thương hiệu và sản xuất sáng tạo, phá vỡ các rào cản truyền thống trong marketing. Bản chất liên kết của các xu hướng (ví dụ: cần nhà sáng tạo đa dạng phản ánh giá trị đa dạng, sử dụng AI để phối lại nội dung dựa trên phản hồi bình luận) đòi hỏi sự hợp tác liên chức năng và lập kế hoạch tích hợp.

TikTok đang chủ động cung cấp các công cụ (Symphony, Creator Marketplace, v.v.) để tạo điều kiện cho sự thay đổi này, nhằm mục đích trở thành một nền tảng không thể thiếu cho các thương hiệu áp dụng mô hình ‘Brand Chem’ mới này. Việc quảng bá nhất quán các công cụ TikTok cụ thể cùng với mỗi tín hiệu xu hướng 1 cho thấy sự liên kết chiến lược giữa việc phát triển sản phẩm của TikTok và tầm nhìn của họ về marketing thương hiệu trên nền tảng.

Điều này có nghĩa là các tổ chức có thể cần phải cơ cấu lại đội ngũ, áp dụng công nghệ mới và phát triển các chỉ số đo lường mới tập trung vào sức khỏe cộng đồng, quan hệ đối tác với nhà sáng tạo và sự liên quan lâu dài của thương hiệu, vượt ra ngoài ROI chiến dịch ngắn hạn.

VII. Kết luận

Báo cáo “What’s Next 2025” của TikTok vẽ ra một bức tranh về sự chuyển đổi sâu sắc trong bối cảnh marketing kỹ thuật số. Các xu hướng Brand Fusion, Identity Osmosis và Creative Catalysts, cùng với triết lý “Brand Chem”, không chỉ là những dự báo thoáng qua mà là những định hướng chiến lược quan trọng cho các thương hiệu muốn duy trì sự liên quan và phát triển trên nền tảng này.1

Yêu cầu cấp thiết đối với các thương hiệu là phải đón nhận sự hợp tác chân thực với các nhà sáng tạo và cộng đồng, thích ứng linh hoạt với các giá trị và bản sắc đang thay đổi, tận dụng sức mạnh của các công cụ sáng tạo mới như AI, và quan trọng nhất là lắng nghe một cách chăm chú những gì cộng đồng của họ đang nói và cảm nhận. Báo cáo năm 2025 củng cố vị thế của TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí có tiềm năng marketing, mà còn là một thành phần cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu, tạo dựng sự liên quan về văn hóa và thậm chí là đổi mới mô hình kinh doanh (ví dụ: “Comment to Cart” ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm).

Những thương hiệu có thể điều hướng thành công kỷ nguyên mới của “Brand Chem” này sẽ có cơ hội to lớn để xây dựng các mối quan hệ sâu sắc hơn, tạo ra tác động văn hóa có ý nghĩa và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững. Ngược lại, những thương hiệu không thích ứng được với mô hình này có nguy cơ ngày càng trở nên xa cách với người tiêu dùng và mất đi sự liên quan, không chỉ trên TikTok mà còn trong bối cảnh văn hóa rộng lớn hơn chịu ảnh hưởng từ nền tảng này.