Báo cáo Văn hoá và Xu hướng YouTube 2025

Bước sang năm 2025, kỷ niệm 20 năm thành lập, YouTube không chỉ là một nền tảng chia sẻ video mà đã trở thành một hệ sinh thái truyền thông phức tạp, định hình văn hóa toàn cầu và cạnh tranh trực tiếp với các cấu trúc giải trí truyền thống. Báo cáo này phân tích các xu hướng văn hóa và động lực chính dự kiến sẽ định hình YouTube trong năm 2025. Các phát hiện chính bao gồm sự trỗi dậy mạnh mẽ của Nhà sáng tạo Nội dung Ảo (Virtual Creators) và sự chuyên nghiệp hóa ngày càng tăng của các nhà sáng tạo hàng đầu theo mô hình Hollywood; sự củng cố vị thế của YouTube như một màn hình giải trí chính, đặc biệt là trên TV trong phòng khách; sự tích hợp sâu rộng và ngày càng rõ nét của Trí tuệ Nhân tạo (AI) vào mọi khía cạnh từ sáng tạo, quản lý đến trải nghiệm người dùng; sự phát triển không ngừng của các định dạng nội dung được thúc đẩy bởi cộng đồng người hâm mộ (fandom) và các xu hướng toàn cầu hóa; cùng với những động lực đặc thù tại các khu vực trọng điểm như Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam. Đối mặt với bối cảnh này, các bên liên quan – từ nhà tiếp thị, thương hiệu đến nhà sáng tạo – cần áp dụng các chiến lược linh hoạt, tập trung vào việc tận dụng công cụ AI, nuôi dưỡng cộng đồng, đa dạng hóa định dạng nội dung, và cân bằng giữa tầm ảnh hưởng toàn cầu và sự cộng hưởng tại địa phương. Thành công trên YouTube vào năm 2025 đòi hỏi sự thích ứng liên tục, thử nghiệm sáng tạo và hiểu biết sâu sắc về sự giao thoa phức tạp giữa công nghệ, văn hóa và hành vi người dùng.

1. Giới thiệu: YouTube Tuổi 20 – Điều hướng Làn sóng Văn hóa Kỹ thuật số Tiếp theo

Năm 2025 đánh dấu một cột mốc quan trọng: YouTube tròn 20 tuổi.1 Từ những video webcam chất lượng thấp ban đầu, nền tảng này đã trải qua một hành trình tiến hóa ngoạn mục, trở thành một thế lực văn hóa và kinh tế toàn cầu, nơi các nhà sáng tạo chuyên nghiệp đầu tư vào studio sản xuất nội dung tiệm cận chất lượng điện ảnh.1 Với hơn 2,7 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới 2, YouTube tiếp tục khẳng định vị thế là một trong những nền tảng trực tuyến phổ biến nhất.

Bước vào năm 2025, YouTube được định hình bởi sự giao thoa của các động lực cốt lõi:

• Sự trưởng thành của Nền kinh tế Sáng tạo: Chuyên nghiệp hóa gia tăng, sự xuất hiện của các mô hình sáng tạo mới như Nhà sáng tạo Nội dung Ảo (Virtual Creators).
• Sự tích hợp sâu rộng của Trí tuệ Nhân tạo (AI): AI ngày càng đóng vai trò trung tâm trong việc sáng tạo, quản lý nội dung và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.
• Sự thay đổi trong thói quen tiêu thụ nội dung: Xu hướng xem trên màn hình TV gia tăng, người dùng tương tác với nhiều định dạng nội dung đa dạng.
• Sức mạnh bền bỉ của Cộng đồng và Fandom: Các cộng đồng người hâm mộ tiếp tục là động lực chính thúc đẩy các xu hướng văn hóa trên nền tảng.

Sứ mệnh của YouTube trong hơn một thập kỷ qua là “trao quyền phát biểu và mang thế giới đến gần hơn với mọi người”.1 Nền tảng này đã trở thành tâm điểm của các xu hướng văn hóa, từ video âm nhạc, Shorts thịnh hành, nội dung nhiều tập đến các buổi livestream kéo dài hàng giờ.1 Đây cũng là sân khấu cho sự giao thoa văn hóa, nơi nội dung dễ dàng vượt qua ranh giới địa lý.1 Người dùng thường khám phá những chủ đề mới mà họ không hề biết mình thích thông qua nền tảng này.5

Việc YouTube kỷ niệm 20 năm không chỉ là một dấu mốc thời gian. Nó báo hiệu một sự chuyển dịch căn bản từ một nền tảng nội dung do người dùng tạo ra thành một hệ sinh thái truyền thông phức tạp. Hệ sinh thái này đang cạnh tranh trực tiếp với các cấu trúc giải trí truyền thống như Hollywood và các mạng lưới truyền hình, được thúc đẩy bởi các nhà sáng tạo chuyên nghiệp hóa và công nghệ tinh vi như AI.1 Sự chuyển đổi này đặt ra những yêu cầu mới về chiến lược nội dung, mô hình kinh doanh và định vị thị trường cho chính YouTube và các bên tham gia.

Đồng thời, việc YouTube nhấn mạnh vào “các giá trị văn hóa” và “mang thế giới đến gần hơn” 1 song song với các tiến bộ công nghệ (AI, phạm vi tiếp cận toàn cầu) cho thấy một thách thức tiềm ẩn mà nền tảng phải quản lý trong năm 2025. Đó là sự cân bằng giữa hiệu quả thuật toán và quy mô toàn cầu với bản chất đa sắc thái, thường mang tính địa phương của sự cộng hưởng văn hóa và việc kiểm duyệt nội dung có trách nhiệm trên các cộng đồng toàn cầu đa dạng.1 Việc sử dụng công nghệ có khả năng mở rộng (AI) để quản lý các sắc thái văn hóa vốn không thể mở rộng và các mối lo ngại về an toàn trên toàn cầu tạo ra một hành động cân bằng chiến lược phức tạp cho nền tảng.

Báo cáo này sẽ đi sâu phân tích các xu hướng và động lực này, cung cấp cái nhìn toàn diện về văn hóa và xu hướng YouTube năm 2025 cùng những hàm ý chiến lược cho các nhà tiếp thị, nhà sáng tạo và doanh nghiệp.

2. Sự Lên ngôi của Nhà sáng tạo Nội dung Ảo & Chuyên nghiệp

Năm 2025 chứng kiến sự định hình lại mạnh mẽ của hệ sinh thái nhà sáng tạo trên YouTube, nổi bật với sự trỗi dậy của Nhà sáng tạo Nội dung Ảo (Virtual Creators – VTubers) và sự chuyên nghiệp hóa ngày càng tăng của các nhà sáng tạo hàng đầu.

• Sự Trỗi dậy của Nhà sáng tạo Nội dung Ảo (VTubers):

• Báo cáo Văn hóa & Xu hướng YouTube 2025 nhấn mạnh sự tác động ngày càng tăng của các nhà sáng tạo ảo – những avatar hoạt hình và nhân vật kỹ thuật số.10 Đây không còn là hiện tượng bên lề mà là một sự thay đổi đáng kể trong cách thể hiện trực tuyến và kết nối khán giả.10
• Lượng người xem khổng lồ là minh chứng rõ ràng: chỉ một mẫu 300 nhà sáng tạo ảo đã thu hút hơn 15 tỷ lượt xem trên các định dạng (video, livestream, Shorts) trong năm 2024 10, và trung bình, các nhà sáng tạo ảo đạt 50 tỷ lượt xem hàng năm.12
• VTubers đang chuyển từ thị trường ngách sang xu hướng chủ đạo 12, định hình lại ngành giải trí và văn hóa người hâm mộ. Neuro-sama (một VTuber AI) thu hút lượng lớn khán giả 12, và 1/3 trong số 100 kênh livestream GTA V hàng đầu vào tháng 6 năm 2024 là VTubers.12
• Đáng chú ý, việc tạo ra nội dung ảo ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn nhờ các công cụ như Roblox, bộ lọc TikTok, và phần mềm VTuber chuyên dụng, cho phép sáng tạo mà không cần ngân sách khổng lồ.12
• Một khía cạnh thú vị là khái niệm “tính chân thực”. Nhiều khán giả cảm thấy các nhà sáng tạo ảo chân thực hơn, có lẽ vì avatar cho phép họ thể hiện ý tưởng và cảm xúc mà không bị ràng buộc bởi ngoại hình thực tế, đôi khi tạo ra sự đồng cảm và khát vọng lớn hơn.10
• Xuất phát từ Nhật Bản, VTubing đang lan rộng toàn cầu sang Mỹ, Đông Nam Á và Châu Âu, thường được hỗ trợ bởi các công ty quản lý chuyên nghiệp.13 Gần một nửa số người xem được khảo sát cho biết họ sẵn sàng xem nội dung từ các nhà sáng tạo hư cấu hoặc hoạt hình.13

• Nhà sáng tạo theo “Mô hình Hollywood”:

• CEO Neal Mohan dự đoán rằng các YouTuber hàng đầu đang ngày càng hoạt động giống như các studio chuyên nghiệp của Hollywood.1
• Các ví dụ điển hình bao gồm quy mô sản xuất khổng lồ của MrBeast 1, việc Alan Chikin Chow mở studio rộng 10.000 ft² 1, hay Kinigra Deon xây dựng studio riêng.1 Tại Việt Nam, Sconnect, được biết đến là studio hoạt hình lớn nhất nước, cũng có nguồn gốc từ một nhà sáng tạo nội dung YouTube.1
• Điều này dẫn đến một hệ quả tiềm tàng: khoảng cách ngày càng lớn giữa các nhà sáng tạo chuyên nghiệp hóa cao độ và phần còn lại của cộng đồng sáng tạo, ảnh hưởng đến khả năng khám phá và định nghĩa lại “thành công” trên nền tảng.
• Sự chuyên nghiệp hóa này được hỗ trợ bởi các mô hình doanh thu đa dạng của YouTube, bao gồm quảng cáo, YouTube Premium, hội viên kênh và hợp tác thương hiệu.1

• Fandom như một Động lực Chính (Tham chiếu Báo cáo 2024):

• Năm 2024 đã chứng kiến sự thay đổi cơ bản: người hâm mộ không chỉ tiêu thụ mà còn tích cực tạo ra nội dung.5 Có đến 89% Gen Z tự nhận mình là fan của một ai đó hoặc một cái gì đó.5
• Nội dung do người hâm mộ tạo ra (video phản ứng, bản remix, bình luận sâu) thường có lượng xem vượt trội so với nội dung gốc.4
• Các nhà sáng tạo thành công khuyến khích sự tham gia của người hâm mộ thông qua các bản remix, hàng hóa tùy chỉnh, hoặc các tính năng kiếm tiền như hội viên kênh.5
• Fandom đang thúc đẩy các xu hướng lan truyền 15 và định hình lại văn hóa đại chúng, với các “thương hiệu kỹ thuật số” (digital franchise) sinh ra từ cộng đồng trực tuyến và đạt được sự công nhận rộng rãi.5 Ví dụ tiêu biểu là series hoạt hình The Amazing Digital Circus 1 và trò chơi Dress to Impress trên Roblox.3
• Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu: 74% người hâm mộ Gen Z thích thú khi thấy các thương hiệu tương tác với những gì họ yêu thích.4 Các chiến dịch thành công như WcDonald’s của McDonald’s, trải nghiệm AI K-Pop của Coca-Cola, hay cách NFL công bố lịch thi đấu đã chứng minh hiệu quả của việc này.5

Sự trỗi dậy đồng thời của nội dung được sản xuất chuyên nghiệp, bóng bẩy và các Nhà sáng tạo Nội dung Ảo dễ tiếp cận, dựa trên avatar cho thấy một sự phân nhánh trong nền kinh tế sáng tạo. Thành công vào năm 2025 có thể ngày càng phụ thuộc vào việc đầu tư sản xuất đáng kể hoặc tận dụng công nghệ (VTubing, công cụ AI) để tạo ra các nhân vật và nội dung độc đáo, hấp dẫn mà không cần chi phí đầu tư truyền thống. Điều này tạo ra hai con đường thành công riêng biệt: một đòi hỏi vốn lớn, một tận dụng công nghệ, có khả năng gây áp lực lên các nhà sáng tạo tầm trung chỉ dựa vào các định dạng vlog truyền thống.

Hơn nữa, khái niệm “tính chân thực” đang ngày càng tách rời khỏi sự hiện diện vật lý.10 Đối với các thương hiệu và nhà tiếp thị, điều này có nghĩa là việc đánh giá các mối quan hệ đối tác với nhà sáng tạo cần dựa trên khả năng kết nối khán giả, mức độ tương tác và sự phù hợp về giá trị, thay vì chỉ dựa trên danh tính “thế giới thực” của nhà sáng tạo. Điều này mở ra cơ hội hợp tác với các nhân vật ảo, nhưng cũng đòi hỏi các khuôn khổ mới để đánh giá sự an toàn thương hiệu và sự phù hợp với các danh tính có thể thay đổi hoặc ẩn danh.

3. Cuộc “Xâm chiếm” Phòng khách: YouTube trở thành Màn hình Thống trị

Một trong những chuyển đổi quan trọng nhất của YouTube vào năm 2025 là sự củng cố vị thế của nền tảng này trên màn hình lớn nhất trong gia đình: TV.

• Xu hướng Xem trên TV:

• CEO Neal Mohan dự đoán YouTube đang trở thành “kênh truyền hình mới”.1
• Các số liệu thống kê củng cố dự đoán này: Hơn 1 tỷ giờ nội dung YouTube được xem trên màn hình TV mỗi ngày trên toàn cầu.1 Tại Mỹ, TV đã vượt qua thiết bị di động để trở thành màn hình có tổng thời gian xem YouTube cao nhất.1 YouTube cũng dẫn đầu về thời gian xem trên các nền tảng phát trực tuyến tại Mỹ trong hai năm liên tiếp.1
• Hàm ý rõ ràng là YouTube đang cạnh tranh trực tiếp không chỉ với các nền tảng video trực tuyến khác mà còn với cả truyền hình tuyến tính và các dịch vụ SVOD (video theo yêu cầu có trả phí) để giành lấy thời gian và ngân sách quảng cáo của khán giả trong phòng khách.

• Hệ sinh thái Đa định dạng:

• Sức mạnh của YouTube trên TV không chỉ đến từ nội dung dài truyền thống. Nền tảng này tích hợp liền mạch nhiều định dạng: Shorts, video dài, livestream, podcast, âm nhạc.1 Thực tế, 87% người dùng đã xem ít nhất 4 định dạng nội dung khác nhau trong năm qua.17
• YouTube Shorts đóng vai trò quan trọng như một công cụ khám phá hàng đầu 4, thu hút người xem và dẫn họ đến các nội dung dài hơn hoặc các kênh cụ thể. Shorts hiện tạo ra hơn 70 tỷ lượt xem hàng ngày.17
• Video Podcast cũng đang phát triển mạnh mẽ, trở thành nơi sản sinh ra các khoảnh khắc văn hóa lan truyền.3
• Trong khi đó, nội dung dài (Long-Form Content) vẫn giữ vai trò quan trọng và đang liên tục được đổi mới.1

• Hàm ý về Quảng cáo:

• YouTube đang tối ưu hóa các định dạng quảng cáo cho màn hình TV, ví dụ như quảng cáo hiển thị mã QR hoặc quảng cáo xuất hiện khi tạm dừng (pause ads).1
• Sự tăng trưởng của các dịch vụ trả phí như YouTube TV (hơn 8 triệu người đăng ký) và YouTube Premium/Music (vượt 100 triệu người dùng) cũng tạo ra các nguồn doanh thu mới và môi trường xem không quảng cáo cho một bộ phận người dùng.9

Thành công của YouTube trên màn hình TV không đơn thuần là thay thế truyền hình tuyến tính. Đó là việc tạo ra một trải nghiệm “ngả lưng thư giãn” (lean-back) hoàn toàn khác biệt, mang tính tương tác và cá nhân hóa cao hơn. Trải nghiệm này tích hợp khả năng khám phá nhanh chóng (qua Shorts) với sự tương tác sâu sắc (qua video dài, livestream, podcast) theo một cách mà truyền hình truyền thống không thể sao chép.1 Đây là sự tái định nghĩa trải nghiệm xem tại phòng khách, tận dụng thế mạnh vốn có của nền tảng kỹ thuật số.

Sự thống trị ngày càng tăng của việc xem trên TV có thể tinh tế thay đổi loại nội dung hoạt động tốt nhất theo thuật toán. Có khả năng nội dung dài hơn, có giá trị sản xuất cao hơn, phù hợp với việc xem chung sẽ được ưu tiên, trong khi vẫn dựa vào Shorts để khám phá ban đầu. Điều này tạo ra một thách thức chiến lược cho các nhà sáng tạo: họ cần cân bằng việc sản xuất nội dung trên nhiều định dạng, tối ưu hóa cho các bối cảnh xem khác nhau – từ khám phá trên di động đến tương tác sâu trong phòng khách. Việc phân bổ nguồn lực hiệu quả giữa các định dạng này sẽ là chìa khóa thành công.

4. AI: Đồng Sáng tạo và Quản lý Nội dung Phổ biến

Trí tuệ nhân tạo (AI) không còn là yếu tố hậu trường mà đang trở thành một lực lượng trung tâm, định hình cách nội dung được tạo ra, quản lý và tiêu thụ trên YouTube vào năm 2025.

• AI trong Sáng tạo Nội dung:

• CEO Neal Mohan nhấn mạnh vai trò của AI trong việc đơn giản hóa quá trình sáng tạo.1
• YouTube đang tích cực phát triển các công cụ AI hỗ trợ nhà sáng tạo: Dream Screen (tạo phông nền video/hình ảnh, sẽ được nâng cấp với công nghệ Veo 2 vào năm 2025) và Dream Track (tạo nhạc nền cho Shorts).1
• Xu hướng này diễn ra song song với việc ứng dụng AI rộng rãi trong ngành sản xuất video nói chung, từ việc dùng ChatGPT để lên ý tưởng, Midjourney tạo hình ảnh, Runway Gen-2 tạo video, ElevenLabs tạo giọng nói, đến các tính năng AI tích hợp trong bộ công cụ Adobe.19 Tỷ lệ chuyên gia sử dụng AI trong sản xuất video đã tăng đáng kể, từ 18% lên 41% trong năm qua, chủ yếu cho việc lên kịch bản, ý tưởng và chỉnh sửa hậu kỳ.20
• AI đang cách mạng hóa việc bản địa hóa nội dung. Tính năng lồng tiếng tự động của YouTube đã cho thấy hiệu quả rõ rệt, với hơn 40% tổng thời gian xem đến từ người dùng chọn ngôn ngữ lồng tiếng thay vì bản gốc.1 Tính năng này sẽ được mở rộng cho tất cả nhà sáng tạo tham gia Chương trình Đối tác YouTube (YPP) vào năm 2025 9, thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng bản địa hóa (Localization).15
• Để thấy bức tranh toàn cảnh, cần nhìn sang các nền tảng khác như TikTok, vốn cũng đang đầu tư mạnh vào các công cụ AI sáng tạo như Symphony Creative Studio (tạo video, avatar kỹ thuật số, dịch/lồng tiếng) 21 và Symphony Assistant (hỗ trợ ý tưởng).22 Đáng chú ý, người dùng TikTok tỏ ra hào hứng hơn với việc xem quảng cáo sử dụng AI tạo sinh so với người dùng các nền tảng khác.29

• AI trong Quản lý & Trải nghiệm Người dùng:

• AI tiếp tục là nền tảng cho hệ thống đề xuất nội dung và khám phá của YouTube.1
• Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn nền tảng, thông qua việc phát hiện nội dung vi phạm chính sách và cải thiện thuật toán phân loại độ tuổi để bảo vệ trẻ em.1
• Tuy nhiên, việc ứng dụng AI rộng rãi cũng đi kèm những rủi ro tiềm ẩn cần quản lý, như việc tạo ra các vòng lặp dopamine gây nghiện, khuếch đại thành kiến, lan truyền thông tin sai lệch và các vấn đề về quyền riêng tư.36

• Bảo vệ Nhà sáng tạo & Người dùng:

• YouTube cam kết cung cấp các công cụ để nhà sáng tạo kiểm soát việc AI sử dụng hình ảnh/giọng nói của họ và đảm bảo tính minh bạch, ví dụ như việc gắn nhãn nội dung do AI tạo ra.1

AI đang chuyển đổi vai trò từ một công cụ tối ưu hóa hậu trường (như đề xuất, kiểm duyệt) thành một đối tác sáng tạo tiền tuyến cho các nhà sáng tạo YouTube.1 Điều này dân chủ hóa các kỹ thuật sản xuất phức tạp (như tạo phông nền, nhạc nền, lồng tiếng), nhưng cũng đặt ra những câu hỏi về tính nguyên bản, bản quyền và giá trị của sự sáng tạo của con người trong một bối cảnh ngày càng có sự hỗ trợ của AI.19 Việc tìm ra sự cân bằng giữa tận dụng sức mạnh của AI và duy trì giá trị độc đáo của con người sẽ là yếu tố then chốt.

Việc áp dụng rộng rãi các công cụ bản địa hóa do AI điều khiển, như lồng tiếng tự động 1, sẽ đẩy nhanh quá trình toàn cầu hóa các nội dung và nhà sáng tạo thuộc thị trường ngách.15 Điều này có khả năng làm phẳng đi các khác biệt văn hóa, đồng thời tạo ra cơ hội cho sự hiểu biết đa văn hóa và thâm nhập thị trường mới. Nó đòi hỏi các thương hiệu và nhà sáng tạo phải phát triển các chiến lược nội dung mang tư duy toàn cầu ngay từ đầu, xem xét việc dịch thuật và thích ứng văn hóa được hỗ trợ bởi AI.9

5. Dòng chảy Nội dung: Định hình Zeitgeist YouTube 2025

Năm 2025 hứa hẹn một bức tranh nội dung đa dạng và năng động trên YouTube, được định hình bởi sự giao thoa giữa các định dạng mới, sự tham gia của cộng đồng và các động lực văn hóa toàn cầu. Dựa trên các báo cáo và phân tích xu hướng 3, các dòng chảy chính bao gồm:

• Sự Bùng nổ của Hoạt hình & Game:

• Hoạt hình Độc lập (Indie Animation): Thành công vang dội của các series như The Amazing Digital Circus 1 và Hazbin Hotel 14 cho thấy tiềm năng to lớn của hoạt hình độc lập. Những series này thu hút khán giả nhờ hình ảnh độc đáo, hài hước và cộng đồng người hâm mộ mạnh mẽ 3, mở đường cho các nhà sáng tạo xây dựng thương hiệu riêng ngoài hệ thống truyền thống.15
• Nội dung Game Vượt ra ngoài Gameplay: Xu hướng nội dung game không chỉ dừng lại ở việc chơi game (Let’s Plays) mà mở rộng sang khám phá văn hóa đại chúng, cốt truyện (lore), thử thách đời thực, thời trang (ví dụ Dress to Impress trên Roblox 3), và sự giao thoa với thể thao.15
• Sự Lên ngôi của Kinh dị/Giật gân: Các chủ đề kinh dị ngày càng phổ biến, thể hiện qua các tựa game như Five Nights at Freddy’s, Poppy Playtime và cả trong hoạt hình như Digital Circus.15

• Định dạng Mới & Sự Tham gia:

• Video Podcast – Trung tâm Văn hóa: Các podcast dạng video đang trở thành nơi tạo ra các khoảnh khắc lan truyền và định hình các cuộc thảo luận (Club Shay Shay là ví dụ điển hình 3), có tiềm năng cạnh tranh với truyền thông truyền thống.4
• Shorts – Công cụ Khám phá Số 1: Shorts tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong việc khám phá nội dung mới, được thúc đẩy bởi các điệu nhảy xu hướng, âm thanh lan truyền, thử thách meme và nội dung POV (góc nhìn cá nhân) gần gũi.4
• Truyền hình Thực tế Tái định nghĩa: Các chương trình thực tế do nhà sáng tạo tự sản xuất, các thử thách và thí nghiệm xã hội đang phát triển mạnh mẽ (India’s Got Latent, Blind Date Show 15).
• Tương tác là Chìa khóa: Thuật toán YouTube ưu tiên sự tương tác thông qua Hỏi & Đáp (Q&A), thăm dò ý kiến (polls) và các tính năng tương tác trên Shorts.15
• Sự Tiến hóa của Nội dung Phản ứng (Reaction): Nội dung phản ứng đang phát triển đến mức đôi khi thay thế việc xem nội dung gốc.5

• Động lực Văn hóa:

• Sức mạnh Fandom: Cộng đồng người hâm mộ tiếp tục là động lực chính thúc đẩy xu hướng và định hình lại nội dung.5
• Bản địa hóa & Dòng chảy Toàn cầu: Nội dung ngày càng dễ dàng vượt qua biên giới (bản lồng tiếng Hindi của MrBeast, nghệ sĩ Mexico, game thủ Indonesia, Barbara’s Rhabarberbar) nhờ các công cụ dịch thuật.3
• Âm nhạc & Văn hóa Remix: Các bài hát lan truyền trên Shorts có thể khởi đầu sự nghiệp (Espresso, Hai Yorokonde). Nhà sáng tạo tích cực remix âm thanh, tạo ra các xu hướng Shorts mới (MTG Tropicana, Quero Te Encontrar).3
• Sự Thống trị của Văn hóa Meme: Các meme có thể tạo ra hàng tỷ lượt xem (Moye Moye ở Ấn Độ, Dubai Chocolate ở MENA 15).
• Sức hấp dẫn của Hoài niệm (Nostalgia): Xu hướng làm sống lại các bài hát cũ, thẩm mỹ cổ điển và các định dạng TV xưa vẫn tiếp tục thu hút khán giả.4

• Sự Đổi mới của Nội dung Dài: Mặc dù Shorts phát triển mạnh, nội dung dài không biến mất mà đang tự làm mới mình, tập trung vào kể chuyện điện ảnh, phim tài liệu (ví dụ video leo Everest 15), và các định dạng nhiều tập, dễ “cày” (binge-worthy).
• Xu hướng Nội dung tại Việt Nam (Bối cảnh): Các loại hình nội dung phổ biến tại Việt Nam có thể bao gồm Âm nhạc (V-Pop) 39, Ẩm thực, Du lịch, Hài kịch, Giáo dục.18 Các xu hướng rộng hơn như nội dung do người dùng sáng tạo 18 và video bán hàng 18 cũng có thể áp dụng. Đáng chú ý là tỷ lệ người dùng Việt Nam sử dụng mạng xã hội để nghiên cứu sản phẩm rất cao.40

Sự bùng nổ đồng thời của các cộng đồng người hâm mộ siêu ngách 4 và sự toàn cầu hóa của các xu hướng nội dung 4 tạo ra một bối cảnh phức tạp. Thành công đòi hỏi các nhà sáng tạo và thương hiệu phải hoặc là gắn kết sâu sắc với các tiểu văn hóa cụ thể hoặc tạo ra nội dung có sức hấp dẫn phổ quát, tận dụng khả năng bản địa hóa bằng AI và văn hóa remix. Sự phân cực này đòi hỏi các chiến lược phải hoặc là siêu mục tiêu hóa hoặc là có khả năng thích ứng rộng rãi.

Xu hướng “Nội dung Phản ứng Thay thế Nội dung Gốc” 5 báo hiệu một sự thay đổi trong nhận thức về giá trị. Giờ đây, bình luận, cộng đồng và bối cảnh xung quanh nội dung trở nên quan trọng không kém, thậm chí hơn cả chính nội dung đó. Điều này nâng cao vai trò của những người quản lý và bình luận viên, đồng thời thách thức các đề xuất giá trị IP truyền thống. Nó buộc những người tạo nội dung gốc phải suy nghĩ về cách tác phẩm của họ sẽ được thảo luận và remix, coi lớp “cuộc trò chuyện” này là một phần không thể thiếu của tác động văn hóa.

6. Tầm ảnh hưởng Toàn cầu, Cộng hưởng Địa phương: YouTube tại Việt Nam & Đông Nam Á

Để hiểu đầy đủ về YouTube năm 2025, việc xem xét bối cảnh khu vực, đặc biệt là tại thị trường năng động như Việt Nam và Đông Nam Á (SEA), là rất quan trọng.

• Dấu ấn của YouTube trong Khu vực:

• Đông Nam Á là một khu vực có cảnh quan kỹ thuật số sôi động với tỷ lệ sử dụng internet và di động cao.40
• Tại Việt Nam, YouTube có phạm vi tiếp cận đáng kể: 62,3 triệu người dùng vào đầu năm 2025, tương đương 61,5% tổng dân số và 78,0% người dùng internet.6 Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo tiềm năng giảm nhẹ (-1,1%) so với năm trước, có thể do điều chỉnh dữ liệu của nền tảng hoặc sự cạnh tranh gia tăng.6
• Nhân khẩu học người xem YouTube tại Việt Nam khá cân bằng về giới tính: 48,5% nữ và 51,5% nam.6
• Tổng thể, Việt Nam có tỷ lệ thâm nhập internet là 78,8% và tỷ lệ sử dụng mạng xã hội là 75,2% vào đầu năm 2025 6, cùng với tỷ lệ kết nối di động rất cao (126% dân số).6

• Bối cảnh Cạnh tranh:

• TikTok là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực video ngắn và với nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi.6 Người dùng SEA dành nhiều thời gian đáng kể cho các nền tảng video ngắn.33
• Facebook và Instagram vẫn duy trì vị thế thống trị tại SEA.40 Đáng chú ý, phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook tại Việt Nam đã tăng 3,4% trong quý 4 năm 2024 6, trái ngược với xu hướng của YouTube trong cùng kỳ.

• Hành vi & Xu hướng Người dùng tại SEA/Việt Nam:

• Thời gian sử dụng internet di động hàng ngày rất cao ở các quốc gia như Philippines, Thái Lan, Malaysia, Indonesia.40
• Thương mại xã hội (Social Commerce) cực kỳ phổ biến: Thái Lan dẫn đầu thế giới về mua hàng trực tuyến hàng tuần; Việt Nam cũng có tỷ lệ cao (59%).40 Mạng xã hội là kênh quan trọng để nghiên cứu sản phẩm, đặc biệt tại Việt Nam (83% người dùng).40
• Trải nghiệm ưu tiên thiết bị di động (mobile-first) là yếu tố then chốt cho các thương hiệu.40
• Có tiềm năng phát triển cho VTubers tại SEA.13
• Các chiến dịch thành công tại khu vực thường tận dụng các công cụ của YouTube (AI, Ads Creative Studio) và kết hợp các định dạng dài/ngắn, như các chiến dịch của Grab tại Thái Lan, Indonesia, Việt Nam.43 Jess No Limit (Indonesia) là một ví dụ về nhà sáng tạo đạt thành công lớn trong khu vực với 50 triệu người đăng ký.38
• Bối cảnh kinh tế Việt Nam với dự báo tăng trưởng kinh tế số mạnh mẽ (thương mại điện tử là trụ cột) 44 và mục tiêu du lịch cao 45 tạo ra cơ hội cho nội dung liên quan.

• Bảng so sánh tổng quan YouTube và TikTok tại Việt Nam (Đầu năm 2025):

(Lưu ý: Dữ liệu về phạm vi tiếp cận quảng cáo cụ thể của TikTok tại Việt Nam không có sẵn trong các tài liệu tham khảo được cung cấp. Bảng này chủ yếu dựa trên dữ liệu của YouTube và các nhận định chung về thế mạnh của TikTok).

Mặc dù YouTube có phạm vi tiếp cận khổng lồ tại Việt Nam 6, sự tương tác cao với thương mại xã hội và nghiên cứu sản phẩm trên các nền tảng xã hội nói chung 40, kết hợp với sự hiện diện mạnh mẽ của TikTok 6, cho thấy YouTube cần liên tục tăng cường các tính năng mua sắm tích hợp và khả năng thương mại do nhà sáng tạo dẫn dắt. Điều này là cần thiết để nền tảng có thể tận dụng tối đa hành vi người dùng trong khu vực, vượt ra ngoài nhận thức thương hiệu hoặc quảng cáo truyền thống và đi sâu hơn vào hành trình mua hàng của người tiêu dùng.40

Sự sụt giảm nhẹ hoặc trì trệ trong phạm vi tiếp cận quảng cáo được báo cáo của YouTube tại Việt Nam 6, trái ngược với sự tăng trưởng của Facebook 6 và mức độ tương tác kỹ thuật số cao nói chung 6, có thể là dấu hiệu của sự bão hòa thị trường ở nhóm người dùng cốt lõi, cạnh tranh ngày càng gay gắt (đặc biệt từ TikTok), hoặc có thể là sự không chính xác/điều chỉnh trong báo cáo của nền tảng quảng cáo. Sự không chắc chắn này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải dựa vào nhiều điểm dữ liệu và tập trung vào chất lượng tương tác hơn là chỉ số phạm vi tiếp cận đơn thuần khi đánh giá hiệu suất nền tảng tại Việt Nam.

7. Yêu cầu Chiến lược cho năm 2025: Hành động cho các Bên liên quan

Để điều hướng thành công bối cảnh YouTube đang thay đổi nhanh chóng vào năm 2025, các nhà tiếp thị, thương hiệu và nhà sáng tạo cần áp dụng các chiến lược thích ứng, tập trung vào các lĩnh vực then chốt sau:

• Đối với Nhà tiếp thị & Thương hiệu:

• Coi AI là Công cụ Tăng cường Sáng tạo: Vượt qua thái độ hoài nghi 35 và tích cực thử nghiệm các công cụ AI như Dream Screen/Track của YouTube 1 hoặc các công cụ tương tự như Symphony của TikTok 21 để tăng tốc độ lên ý tưởng, sản xuất và thử nghiệm biến thể.24 Sử dụng AI cho việc bản địa hóa (lồng tiếng/dịch thuật) để tiếp cận khán giả toàn cầu hiệu quả.1 Đảm bảo gắn nhãn nội dung AI một cách minh bạch.1
• Nuôi dưỡng Fandom & Cộng đồng: Nhận thức rằng người hâm mộ cũng là nhà sáng tạo.5 Tương tác một cách chân thực với các fandom liên quan đến thương hiệu 4; 74% Gen Z đánh giá cao điều này.5 Cung cấp tài sản có thể remix hoặc các thử thách.5 Lắng nghe phản hồi từ cộng đồng (ví dụ: qua bình luận – 68% người dùng TikTok tin rằng thương hiệu nên sử dụng bình luận để hiểu người tiêu dùng 35) – coi phần bình luận như một nhóm tập trung (focus group).25 Xây dựng lòng tin thông qua sự hiện diện nhất quán (khái niệm “Constant Confidant” 25) và nội dung gần gũi, thể hiện cá tính (khái niệm “Trust Fund” 25).
• Đa dạng hóa Chiến lược Nội dung & Nhà sáng tạo: Vượt ra ngoài các định dạng và nhà sáng tạo đơn lẻ. Áp dụng cách tiếp cận đa định dạng (Shorts để khám phá, video dài/podcast/live để tạo chiều sâu).1 Hợp tác với nhiều nhà sáng tạo hơn (khái niệm “Creator Spread” 24), bao gồm cả những người có ảnh hưởng nhỏ (micro-influencers) và nhà sáng tạo ảo 10, tận dụng các nền tảng như YouTube BrandConnect 3 hoặc Creator Marketplace của TikTok.24 Chấp nhận thẩm mỹ ít bóng bẩy, chân thực hơn khi phù hợp.25
• Tập trung vào Thương mại Xã hội (Đặc biệt tại SEA): Với xu hướng nghiên cứu và mua hàng qua mạng xã hội cao ở các khu vực như Việt Nam 40, hãy tích hợp các yếu tố có thể mua sắm một cách tự nhiên vào nội dung. Tận dụng các đề xuất của nhà sáng tạo và khám phá sâu hơn các tính năng YouTube Shopping. Tối ưu hóa trải nghiệm cho thiết bị di động.40
• Đo lường Vượt ra ngoài Chỉ số Phù phiếm: Tập trung vào chất lượng tương tác, sự phát triển cộng đồng và tác động kinh doanh (ví dụ: khách hàng tiềm năng, doanh số, nâng cao nhận thức thương hiệu) thay vì chỉ số lượt xem hoặc người đăng ký, đặc biệt là ở các thị trường cạnh tranh hoặc có khả năng bão hòa như Việt Nam.

• Đối với Nhà sáng tạo:

• Làm chủ Công cụ AI: Học cách sử dụng AI cho việc viết kịch bản, hình ảnh (Dream Screen), âm thanh (Dream Track), dịch/lồng tiếng để nâng cao chất lượng sản xuất và phạm vi tiếp cận.1
• Tương tác với Fandom: Tích cực nuôi dưỡng cộng đồng. Khuyến khích sự tham gia, trả lời bình luận, sử dụng các tính năng tương tác (thăm dò ý kiến, Q&A, hội viên).5 Hiểu rằng bình luận về nội dung của bạn là một phần của hệ sinh thái nội dung đó.
• Phát triển Sự hiện diện Đa định dạng: Sử dụng Shorts để khám phá và thu hút khán giả mới, đồng thời xây dựng kết nối sâu sắc hơn thông qua video dài, livestream hoặc podcast.1 Cân nhắc cách nội dung hiển thị trên màn hình TV.
• Nắm bắt Thị trường Ngách & Tính Chân thực: Dù là người thật hay ảo 10, hãy tập trung vào các góc nhìn độc đáo (“Power of Perspectives” 25) và xây dựng lòng tin thông qua sự nhất quán.25 Hiểu các giá trị đang phát triển như tính bao trùm (“Girls are Girling” 25) và phát triển cá nhân (“In OUR Era” 25).
• Tư duy Toàn cầu: Tận dụng các công cụ bản địa hóa 1 để mở rộng phạm vi tiếp cận ra ngoài thị trường quê nhà.1
• Chuyên nghiệp hóa một cách Chiến lược: Cân nhắc “mô hình Hollywood” 1 nếu nhắm đến sản xuất đỉnh cao, hoặc khám phá VTubing/AI nếu tìm kiếm sự tăng trưởng có thể mở rộng, dựa trên công nghệ. Lập kế hoạch nội dung tỉ mỉ.75

Sự hội tụ của các công cụ AI giúp đơn giản hóa việc sáng tạo 1, nhu cầu về nội dung đa định dạng 1, và sự nhấn mạnh vào tương tác cộng đồng chân thực 5 cho thấy rằng các chiến lược thành công nhất vào năm 2025 sẽ liên quan đến một cách tiếp cận kết hợp (hybrid). Đó là sử dụng AI để đạt hiệu quả và quy mô (ví dụ: bản địa hóa, tạo biến thể Shorts) trong khi dành nỗ lực của con người cho tương tác cộng đồng sâu sắc, kể chuyện tinh tế và xây dựng “Brand Chem” (phản ứng hóa học thương hiệu) đích thực.24 Cả tự động hóa hoàn toàn lẫn nỗ lực thủ công thuần túy đều sẽ không tối ưu. Sự kết hợp thông minh giữa thế mạnh của AI (quy mô, tốc độ) và thế mạnh của con người (sự đồng cảm, giao tiếp tinh tế, xây dựng lòng tin) sẽ là chìa khóa.

8. Kết luận: Tương lai Linh hoạt, Tương tác và Được tăng cường bởi AI

Khi YouTube bước vào thập kỷ thứ ba, nền tảng này đang ở tâm điểm của một sự chuyển đổi sâu sắc. Năm 2025 được định hình bởi sự lên ngôi của các nhà sáng tạo ảo và chuyên nghiệp hóa, sự thống trị của YouTube trên màn hình phòng khách, ảnh hưởng sâu rộng của AI, sức mạnh không thể phủ nhận của cộng đồng người hâm mộ và sự toàn cầu hóa ngày càng tăng của nội dung.

Các chủ đề cốt lõi nổi lên là tầm quan trọng ngày càng tăng của tính chân thực (ngay cả thông qua avatar), sự tham gia tích cực của cộng đồng, sự thông thạo đa định dạng và việc áp dụng AI một cách chiến lược. YouTube không còn chỉ là một nền tảng đăng tải video; nó là một hệ sinh thái văn hóa và kinh tế năng động, liên tục được định hình lại bởi công nghệ và hành vi người dùng.

Thành công trong bối cảnh này đòi hỏi sự thích ứng không ngừng, sẵn sàng thử nghiệm 22 và hiểu biết sâu sắc về cả xu hướng toàn cầu lẫn các sắc thái địa phương. Tương lai của YouTube là linh hoạt, có sự tham gia của cộng đồng và được tăng cường bởi AI – một tương lai đầy thách thức nhưng cũng tràn đầy cơ hội cho những ai sẵn sàng đổi mới và kết nối.